线上“分食”线下市场 卫浴电商与卖场将何去何从

电商为各行各业的发展带来了一股新的潮流，所谓“顺者昌，逆者亡”用在如今的互联网时代也颇为贴切。不可否认，电商也正在逐渐改变传统卫浴行业的市场格局。近两年，不少卫浴品牌在电商平台上都有着不错的销售成绩。当线上开始“分食”线下市场，当线下卖场也开始入驻电商，卫浴电商与卖场又将何去何从?

线上“分食”线下市场 卫浴电商与卖场将何去何从（图片来自网络）

分析现状：

1、传统卖场“脆弱性”渐现!

自从天猫在2009年开创的“双11”购物狂欢节，而历年都创下了惊人交易纪录，电商便以迅雷不及掩耳之势崛起。而近几年，网购的规模以超常规的速度递增中，对传统实体销售的侵袭正在加速，不断上升的租金成本和人力成本俨然已成为了实体销售店的致命因素。事实上，在中国，网购这种商业模式具有比其他国家更为顽强的生命力，中国人天性对价格超级敏感，喜欢比较，电商的优势更加凸显。一些卖场的商家更坦言：“现在的生意没以前好做了，眼睁睁地看着客流量的减小，心里实在不是滋味儿。”

我们知道，过去十年家居卖场一直都是家居行业的主流渠道，成为家居产业链条中无法绕开的一环，特别是门店网络覆盖面积较大的连锁卖场，长期把持着家居行业终端渠道的话语权。然而，在电商的冲击下，卖场的话语权逐渐被削弱，卖场的生意也每况愈下。想必，各大传统家居卖场对齐家网10亿资金一举吞并东方家园应该还历历在目。

东方家园作为本土最大的家居建材连锁企业，在2010年起开始连续亏损，至2013年12月终因资金链断裂陷入全国性“关店门”风波。齐家网作为中国最大的装修、建材、家居电商网站，终用10亿资金收购了东方家园在北京、青岛、济南、大连、沈阳、成都、厦门、福州、西安、太原、长沙、合肥等12城市的19家门店。

虽然，曾经也有不少传统卖场做过垂死挣扎，但是事后也还是无法抵挡住电商的大势来袭。2013年，国内19家较大规模的家居卖场在中国家具协会的带领下悄然达成了“投名状”，对于天猫等电商平台的冲击，将实施联合防御。的确，当时19家卖场的联合抵制起到了作用，天猫被迫叫停家居O2O促销计划。但在多重“冲突”下，传统家居卖场也并没有与电商“死磕”到底。红星美凯龙，居然之家后来却也加入到了电商行列中，搭建网上商城、与互联网巨头携手，力图在线上“杀”出一片天。

2、电商“离地运动”是个烧钱的活!

现在家居行业的传统模式正在接受现代网购、电商的挑战，虽然很多家居企业在做电商的探索，从曲美家居e商城上线，到美乐乐进出淘宝、“家居就”落地集美、爱蜂潮迁址城外诚、蓝景商城低调上线，再到红星美凯龙斥巨资做红美商城、居然之家强势力推居然在线……主流卖场，无一不与电商“有染”。传统家居企业“染指”电商似乎已是大势所趋，但卖场一向的盈利方式是围绕着“地”来实行的，离“地”之后，家居卖场能否依旧雄踞一方?我们知道，现在并没有一家企业能够真正研究出线上线下能够相得益彰的好办法。运营经验不足、物流成本高、线上线下价格差异，以及售后服务等一系列的问题，传统家居卖场的电商之路至今都不顺利。

2012年，红星美凯龙在推出电商平台红美商城半年之后，就发生了电商项目人事变动的事情。尽管红星美凯龙方面对电商项目三缄其口，但关于红美商城烧钱巨亏、运营不佳的传言，一直都没有中断过，红美商城MMALL的计划告破，后改为红星美凯龙星易家，而在经历了一系列换帅风波，在耗资2亿，但销量流量俱不佳，销售额仅有4万等现实的情况下，又去掉了星易家，改为红星美凯龙。红星美凯龙在电商的道路上一直跌跌撞撞，电商似乎也成为了红星之“伤”。

解读未来：

1、电商模式会成为方向吗?

我们知道，盈利是企业运营的最终目的，但就目前而言，在电商这块，传统卫浴企业盈利的很少。单说网络上销售额，天猫、支付宝、TP(电子商务外包服务提供商)的抽成和人员成本等运营成本，几乎占据了营业额的15%，而在网购平台上，利润率超过20%的产品很少。

但却又有这样一个不可否认的事实，现在消费者的生活节奏日趋紧凑，而随着市场、消费群体的细分，产品架构细化与品种的不断完善，在未来的卫浴市场中，品牌网络直销将被越来越多的广大消费者所接纳。与此同时，现在习惯网上消费购物的群体是80、90后，虽然他们中的大多数人对卫浴产品、卫浴品牌了解的并不多，而作为未来消费市场的主力军，卫浴企业现在大规模投入电商，等到这批消费者达到一定购买能力时，企业在争夺市场地盘时将取得有利位置。

2、传统卖场会“消失”吗?

卫浴电商的崛起，是否意味着传统家居卖场将随着电商化的发展而走向消失呢?答案显然也不是。虽然目前卫浴电商发展很快，但家居卖场也有一些优势是卫浴电商做不到的，卫浴电商和卖场必将面临长期共存的局面。

卫浴产品不是普通的消费品，网上体验效果差。一个好的浴室柜动辄几万块，单纯靠电商平台的展示图片还很难让消费者放心购买，他们往往需要到家居卖场体验产品是否合适、是否值得购买。另外，卫浴产品购买后还会涉及安装、保养等服务，这些方面家具卖场更有优势。从事电商让很多卫浴厂商赚得盆满钵满，但是如果家居卖场消失的话，工厂也无力在全国各地建线下体验店，这不但会增加工厂的资金负担也会加大企业的经营负担。因此卫浴厂商做电商对于传统卖场而言，并不是末日而是新的机遇。

总而言之，没有人否认电商将会是一种趋势，但电商也绝不会是唯一，它与传统商业必然有穿插和互助。新兴行业在发展初期都会经历爆发式增长，也会有反复和波折。但同时，新生物的生长们并不代表旧事物就一定会灭亡，传统卖场有其存在的理由，电商的存在不是为了消灭传统卖场，而是促使传统家居卖场加快转型实现质的飞跃，在竞争中进步，这是对手存在的理由!