浅析家居行业的明星代言热潮

如今，为扩大产品知名度，越来越多的企业选择明星代言。但明星代言是把双刃剑，其间的好坏需要企业做全面的评估。有关专家在论及明星代言利弊得失时指出：过去，请明星代言最多的是家电、酒类、服装化妆品、地板等行业，如今橱柜、小电器、水管等也加入了明星代言行列。请不请明星，似乎成为判断一个企业是否有实力的依据。有企业无奈地表示逼上梁山了，不请不行。明星代言佛山日丰卫浴并非“急先锋”。

明星代言掀起热潮

在此之前，已有几十位明星被佛山企业签为代言人。著名演员濮存昕就与佛山恒洁卫浴签约成为代言人。此后，明星代言陶瓷卫浴产品进入高峰期。东鹏陶瓷签约“冰坛伉俪”申雪和赵宏博，鹰卫浴签约徐静蕾，日丰卫浴签约海清。除了请明星代言，邀请明星出席各种现场签售促销活动也备受推崇。在陶瓷卫浴行业演绎得如火如荼的明星代言风潮，吹到了一直低调示人的传统家居建材行业，如韩丽橱柜、施华洛家具，分别签约李冰冰和黄圣依代言。受明星代言的“广告效应”影响，一些规模不上档次的小型企业也向明星代言伸出了橄榄枝。一位天花板企业老板曾表示，企业的资金实力不够，我们只想花80万元用明星的照片贴到经销商的店铺门口就够了，这样方便我们招商。

企业蜂拥请代言人，由于明星资源有限，请的企业又多，明星代言费自然也水涨船高。一位不愿透露身份营销协会资深人士常称，十几年前一线明星的代言费在30 万元左右。近年来，随着各行各业争相请代言人，而优质明星资源明显不够，明星代言费少则几十万，多则过千万元。据某知名卫浴品牌市场部负责人透露，签约该公司明星代言费约600万到700万元，企业将明星出场费打包到代言费里，明星参加活动只需路费、住宿、化妆费等费用。一位不愿透露姓名的业内人士称，企业为何花费巨资请明星代言?大部分企业表示是为了提升品牌形象，有些企业为了招商和促销，但也有部分企业是跟风。一些小型企业老板发出“伤不起”的感叹：看到别人都请了，经销商问我们为啥不请，不请就要降低我们的销售量。

事实上，经销商希望经销产品有名头，有些企业是被经销商“逼”上了请明星代言这条路子。日丰做管材已超过10年，老板希望三年内成为行业的领军企业，选择明星代言是其实现三年战略的手段之一。施华洛家具负责人认为当企业发展到一定阶段，就会有必要在品牌建设和营销方面寻求突破，明星代言可以说是企业品牌的快速助推器，利用明星的名气来扩大品牌影响力和知名度，对打开市场能起到立竿见影的效果。明星是企业成功的灵丹妙药吗?据施华洛家具老板介绍，在请黄圣依代言之前，全国约有300家专卖店，签约黄圣依后，尽管提高了开店门槛，并且把档次较低的代理商清退了，但开店速度依然大大加快，施华洛就新增专卖店 198家。韩丽橱柜华南区大区经理也表示，请了国内一线明星代言后，产品销售大幅增长。以前招商是我们求人，现在是经销商追着找我们。

虽然请明星代言掀起热潮，但仍有不少企业对于请明星代言持保守态度。欧诺拉瓷砖营销总经理李湘平认为目前市场上请明星代言的基本都是中高端产品，市场需求量最大的还是中低端产品，所依赖的仍是最基本的营销方式。所以明星代言并不适合大多数中低端企业。业内专家提醒企业，请明星代言是一个长期、立体的投资工程，没有2~3年投入看不到成效，资金投入量非常大，一般普通明星的代言费最少要200万元以上，再加上后期制作和广告推广费用，少说也要几百万甚至上千万元，如果没有足够的资金支撑，建议不要轻易考虑请明星代言。一般如果要请明星代言，企业年产值最少要达到2亿以上，经销商至少要300个以上。