渠道“下沉”战况升级 家居企业开拓“蓝海”之路

2020年上半年对于所有家居人来说都是一段令人“难忘”的记忆。受疫情影响，国内相关展会纷纷“暂停”，专业卖家资源匮乏，企业订单流失严重，行业竞争加剧。

随着下半年的来临，各地会展业逐步被放开，而会展的重启则意味着市场的复苏。对于家居企业而言，如何在之后拓展渠道开拓新市场，迅速提升品牌知名度和市场竞争力，成为抢占先机的关键。

(图片来源：CIDE(北京门展/西部门窗展)-公众号，侵删)

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四五线成“蓝海”

随着下半年建材家居行业展会重启，行业逐渐复苏，传统的中小型建材家居市场竞争愈演愈烈。在如此情形下，一二三线城市开始进入存量市场，四五线城市开始成为各大厂商的心目中的“蓝海”，下一个发力区域，也成为众多意向加盟商的下一个“掘金点”。2020年下半年开始，渠道“下沉”将成为家居企业拓展市场份额的重要决策。

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下沉市场如何打？

据城市统计公报显示，2017年全国三线及以下城市常住人口占比68.4%，具有巨大的消费潜力。根据国家统计局数据，2014-2019年上半年，我国农村居民人均消费支出增速明显高于城镇居民。在此背景下，家居消费作为刚性需求，受人均消费支出影响较大，其下沉市场的潜力自然增大。但因为地域、文化、消费习惯、经济发展水平层次不齐等原因，下沉市场也常常表现出其不可忽视的特点。

通过整理发现，家居企业的“下沉”主要表现在以下四个方面。

第一，通过发展经销商进行渠道下沉，以开店的方式打入三、四线市场。某橱柜品牌在2019年度的C级市场经销商数量就达到了1356家，占经销商总数的近80%，渠道下沉明显。

第二，品牌下沉，品牌理念触达范围更广。与自诞生起就实行“农村包围城市”战略的小品牌不一样，头部品牌在一、二线城市所累积的品牌声量更容易实现品牌下沉。在这一过程中，部分品牌会利用短视频平台直播、入驻各大电商平台等手段进行消费渗透。

第三，工程渠道下沉。随着碧桂园、万科等众多房企的下沉策略，县级市场的精装房比例升级，部分头部品牌通过工程战略合作率先渗透进县级市场的概率极大。

第四，制造下沉。为了更好的赋能下沉市场，也为了更高效的、更省成本的打通全国范围内的生产流通供应链，近年来许多家居企业开始在县级市布局生产线，生产的产品辐射到周边地区。

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企业究竟如何做好下沉？高频次的营销活动与终端培训、建立中转仓，家居企业各有各的打法。市场越往下沉，消费特点越复杂。

根据《商业经济研究》期刊在今年2月公开发表的一篇文章表示，县域经济往往呈现出以下特点：一是地区消费的独特性，每个地区消费文化有着极大差异；二是下沉市场的复杂性，县域商业在有限地域内呈现出更综合、更多元的发展趋势；三是下沉市场发展程度的不平衡性; 四是高度密集的市场竞争。

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要做到“有质量”的下沉

有专家表示，下沉市场并不等于低端市场，下沉市场中消费群体的需求也正在逐步提升，劣质、低价、拼团等策略以后不再是县级市场消费所需，想要做好县级市场必须并不容易。想要成功须做到有“质量”的下沉。

在行业洗牌期，招商不要盲目追求数量而忽略了加盟商质量，如此很容易导致品牌运营受阻的情况。再者，有部分企业看似销售网络在不断扩大，但因为缺乏健全的下沉机制与网络服务能力，消费者投诉也越来越多，对于品牌的长期可持续发展来看并不乐观。因此，加盟商看“质”不看“量”，产品的创新设计、及完善的产品服务体系，将助力企业品牌价值提升，达到预定目标。

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