2684亿元 天猫双十一成交额背后引发的思考！

2684亿元！2019年天猫双十一最终以这样的成交额落下帷幕，比去年增长26%，这个数字在当下的环境中已经很不错了。不过，今年瓷砖、卫浴企业在双十一的表现，分化却非常大——有在狂飙，有在默默“噤声”，最明显的是都不公布成交额了，朋友圈的喜报、战报也少了。

九牧、箭牌双雄争冠

九牧：蝉联家装卫浴行业十连冠。2018年双十一，九牧以全网合计超8亿的战绩，连续9年蝉联卫浴行业双11冠军。2019年双十一，九牧全网预售行业第一、10分钟销量破亿、九牧天猫官方旗舰店前1小时销量同比增长22%……最终双十一当天，九牧销售额比同期增长36％，蝉联家装卫浴行业十连冠。而且在智能马桶、花洒、浴室柜、马桶、厨房龙头、面盆龙头等核心品类斩获第一，刷新品类销售记录。

箭牌：行业全网销售额NO.1。2018年双十一全天，乐华旗下三大品牌(箭牌、法恩莎、安华)合计销售总额超过3.2亿元，其中箭牌卫浴超过2.6亿元。2019年双十一，箭牌卫浴全网销售额前6分钟破亿、销售额同比增长46%、15分钟送出第一单……最终，箭牌取得了行业全网销售额NO.1。从箭牌卫浴发布的战报来看，箭牌在天猫、京东和苏宁三大平台上都取得非常好的成绩。

除了九牧和箭牌外，恒洁、TOTO、松下、科勒等今年双十一表现同样不俗，天猫生意参谋后台数据显示，他们的交易指数在家装主材中排名都非常靠前，在各类TOP10的榜单中，同样上榜。另外，四季沐歌双十一全网销售超过1.82亿，其中花洒超过10万台、电热龙头超过9万台、电热水器超过2万台。

多个品牌“噤声”，不公布最终成交额

与2017/2018年双十一相比，今年参与双十一活动的各大卫浴品牌，多数不再公布最终的销售成交额，而是以增长率、销售套数或者排名榜代替，比如卫玺的智能盖板、菲瑞的花洒产品、德立的定制淋浴房等。即使九牧和箭牌，截止发稿前也没公布成交额。

相对于国内品牌来说，今年的双十一，国外品牌的整体表现更为低调。但TOTO和松下依然强劲，TOTO不仅突破亿元，更是登上了厨房卫浴国际品牌TOP10中的榜首；松下卫浴全渠道成交额突破2亿元，智能马桶盖的销量、销售额在天猫、京东和苏宁三大平台上名列前茅。

但让人稍微“意外”的是，不少去年表现风光的品牌，今年甚至主动（或者被动）淡出了这个狂欢节。比如：

欧路莎：2018年双十一交易额超2.2亿，刷新双十一天猫新零售单店销售纪录，比2017年双十一增长3700％，创下惊人奇迹。今年双十一，欧路莎淡出了视野；

华艺：2018年双十一成交额突破1亿元，其中主推的产品“锐智全卫智能空间”销售4066+套，创下销售额5635多万元。今年双十一，华艺淡出了视野；

玫瑰岛：2018年双十一销售额突破1.3亿元，并且取得全卫定制品类销量第一(销售额超2439万)，第四代淋浴房获淋浴房品类销量排名第一(销售额破3100万)。今年双十一，玫瑰岛也淡出了视野。

不仅是品牌安静，今年“吃瓜的观众”也比较安静。朋友圈中各种破千万、破亿的战报大量消失，双十一过后，围绕各个品牌的讨论也少了，似乎已经“见怪不怪”。

忘掉屏幕上的数字吧

2684亿，双十一交出的这个数字，让坐在台下的＊＊暗里偷笑。但狂欢结束后，阿里却在大屏上用了一首诗的形式提醒大家“忘掉屏幕上的数字吧”。

相比销售数字，双十一有更多的问题值得大家深思。比如天猫及淘宝总裁蒋凡在接受采访时提到的：在新消费的机遇下，新的消费人口、新的消费供给、新的消费场景和行为成为今年天猫“双11”最显著的特征。蒋凡口中的“新消费”与此前阿里提出的“新零售”，是一脉延续还是有明显的不同？

比如阿里官方数据显示，今年双十一超过50%的商家都在当天开启了直播间，开场仅1小时03分，直播引导的成交就超过去年全天，在家装和消费电子等行业，直播引导的成交同比增长均超过400%。而李佳琦、薇娅等网红的直播间，观看人数都超过千万。“直播”这种新的销售方式、新的销售体验未来在家居行业会扮演什么样的角色？

再如，过去卫浴行业中对电商投入大量精力和财力的卫浴品牌，近两年却逐渐淡出。在电商流量成本增加、竞争加剧、价格战、补贴战等新的环境下，卫浴品牌如何找到适合自己的玩法？