瓷砖卫浴企业双11纷纷破亿 线上线下利益或将重新分配

中华卫浴网讯 天猫双十一开启热卖模式，瓷砖行业双十一行情如何?东鹏(2.02亿)、诺贝尔(1.73亿)、金意陶(1.56亿)、依诺(1.39亿)、东箭完整家居、新中源、箭牌、中盛、万美、鹰牌纷纷占据榜单前十，成为大赢家。

去年前十位的排名分别是：诺贝尔(7236万)、东鹏(1272万)、万美(1100万)、鹰牌、楼兰、金意陶、玖玖鱼、马可波罗、中盛、圣亚高。今年各大品牌交易额远远超过去年，值得一提的是，传统线下品牌开始成为双11销售排行榜主力军，早期“淘品牌”一枝独秀的局面已被打破。

在今年双11期间，据不完全统计，入驻天猫的瓷砖品牌旗舰店已有三百多家。由于渠道、实体体验店等竞争因素，传统线下品牌瓷砖逐渐成为天猫旗舰店和淘宝店铺的主流力量，部分淘品牌在激烈的竞争中不得不选择退出。而在家装主材类排名榜中，前十名分别为大自然(2.72亿)，友邦集成吊顶、九牧、贝尔、东鹏瓷砖、奥普集成家居、诺贝尔、金意陶、依诺、欧普照明。

值得一提的是，今年双十一群雄鏖战，依诺瓷砖以黑马之姿冲进瓷砖类前四名，家装主材类排名第九，勇夺1.39亿。依诺瓷砖旗舰店于11日当天11:36分突破5千万，18:16破亿，且在多个时间段冲到了瓷砖类榜首。双11既是瓷砖电商品牌的营销狂欢，也是各品牌电商工作的年度大考。

从2009年前后，瓷砖“淘品牌”进驻淘宝，开启了陶瓷电商的掘金时代，到2016年各大建陶品牌纷纷入驻淘宝、天猫以及京东等网络销售平台，在七年发展过程中，尽管作为半成品的瓷砖难以掩盖其在电商渠道所面临的重重困难，但在2014年陶瓷行业电商渠道变革的多场思辨论坛和2015年国家互联网战略的催化以及互联网家装浪潮的推动下，陶瓷电商已经成为现在建陶行业各个品牌渠道布局或者招商手段中不可或缺的因素，甚至部分企业将互联网思维和电商渠道上升到企业未来发展的高度，在渠道变革、终端仓储等多个方面做出了积极的探索。

在过去的成绩单中，早期“淘品牌”一枝独秀的局面已经被打破，无论是东鹏、诺贝尔、金意陶，还是今年的实力黑马依诺，传统的线下品牌开始成为去年双11销售排行榜的领军者。建陶企业逐渐发现，以往把淘宝天猫当作卖货渠道的B2C思维逐渐寸步难行，行业重提“O2O”，并已经有部分品牌企业从体验馆和线上线下同步策略等方式开始了积极探索。

在今年双11期间，据不完全统计，入驻天猫的瓷砖品牌旗舰店已有三百多家。由于渠道、实体体验店等竞争因素，传统线下品牌瓷砖逐渐成为天猫旗舰店和淘宝店铺的主流力量，部分淘品牌在激烈的竞争中不得不选择退出。

与往年不同的是，陶瓷企业今年更加重视双11活动，选择了线上多渠道的流量引流方式，提高关注度。记者观察到，自11月2日起，新中源陶瓷和高恩瓷砖“双11全球狂欢节”的促销广告抢占了天猫首页最为显眼的宽屏广告位置，通过分时间段的滚动播报，吸引了大量的点击量。

瓷砖类品牌推广多分布在墙地面的建材分会场。2014年，以玖玖鱼等为代表共七家淘品牌参与了此分会场的展示。2016年只有东鹏、诺贝尔、玖玖鱼、楼兰、罗浮威尔和新中源共六家瓷砖品牌参与了分会场展示，品牌较少，档次分明。各大建陶品牌主要是依托官方旗舰店和品牌街为主战场。

从建材分会场的展示，流量端口的竞争战场已经扩大到了天猫“家装门店购”等板块。东鹏、依诺、诺贝尔、金意陶、新中源、马可波罗、万美瓷砖等7家品牌参与其中，并结合O2O线上线下体验店推出了以套餐计价的同城服务业务。其通过电商部门结合O2O线下体验馆及优质服务，打造出的线上线下一体化的新零售商业体系，利用互联网大数据让消费者管理得以精细化运作，也让潜客挖掘的精准化定位成为可能。

流量端口战场转移到同城家装O2O服务，也意味着双11逐渐发展成为互联网+营销的一种新模式，同时也带动着线上线下一体化服务的发展趋势。今年的双11活动期间，众多品牌旗舰店便以“特权订金”的口号，吹响了O2O线上线下引流的号角。

东鹏控股互联网中心总经理陈俊峰表示，东鹏双11期间推出了“BUY家” 系列主题活动，主打O2O“特权定金”活动，实现给线下经销商客户引流的目的，线上线下共同发力。此外，参与活动的产品不再只是令人诟病的库存产品，一些品牌企业开始在线上同期推广最新产品和畅销品类。

陶瓷厂家在线上热闹的宣传推广，也带动了线下实体店的订单。对比线上、线下的销售情况，由于瓷砖的半产品属性，很多消费者更倾向于“线上选择款式，线下对比实物、价格再下单”，线下实体店仍是双11期间瓷砖销售的主流。沈阳新濠大理石瓷砖经销商负责人就表示90%的消费者还是会到实体店选购。“因为一般情况下，网上和实物还是有一定的差距的。买了之后再退单，也会比较麻烦。”该负责人说道。

尽管双11期间销售额大部分花落线下，但仍有不少经销商对双11活动表示并不感冒。认为现在市场上“无促不销，促也难销”，做双11也只是为了活动而活动，以免落伍、损失客源。在走访佛山、北京、西安、长沙、锦州等终端卖场发现，对双11活动不感冒的经销商多为独立运营的建材商或者缺乏厂家活动扶持的经销商。沈阳某独立运营的建材商在双11期间主要是做几款特价产品，和以往的活动区别不大。

但是，作为网购活动，双11的消费者多是被天猫旗舰店等网上平台产品所吸引。线上看中的产品往往因为线下滞后不同步，而无法满足消费需求。因此，热闹的双11线下活动更像是厂家和经销商在终端开展的促销活动。越来也多的品牌陶企关注到了这个问题，为了真正地拥抱“互联网+”趋势，本次双11活动开始推行线上线下O2O体验活动。

瓷砖产品的电商之路要比卫浴产品的电商之路难走很多，也是此前行业专家和陶瓷企业家在2014年前后反复论证和公认的话题，总结有以下几个难点：第一，虽然瓷砖和卫浴都属于重物，但卫浴是单件的产品，可以一件件发货;但瓷砖不是，一定平米数的装修面积需要多个单片的产品才能满足，不利于运输和二次搬运，破损率也较高，经营的成本也会增高。第二，瓷砖的加工问题没法解决，随着人们对装修要求的增高，会对瓷砖进行二次加工和异形处理，仅仅通过线上很难实现消费者的预期;第三，破损、换货问题也很棘手，目前还没有特别好的办法能解决;第四，铺贴过程中只能通过电话等方式进行服务，降低了与客户之间的粘性。

总结以淘品牌为主的早期陶瓷电商特征时，用了两个关键词：“纯电商模式”、“卖货思维”。2014年，随着陶瓷产业产能过剩，越来越多的线下陶瓷品牌将电商渠道视作B2C卖货新渠道和招徕经销商的新思路，开始集体涌入电商渠道。

但群涌而至的传统品牌进入电商“围城”，并没有得到预期的幸福。竞争激烈、成本居高不下、价格透明、价格战频频、＊＊严重等等，使得电商并不能成为厂家招商话语中的卖货渠道。而陶瓷电商在B2C模式上的困窘，也引起了行业的反思与应对。陈俊锋分析认为，B2C面临的困境，首先是因为陶瓷产品重品类、重体验、低频消费的特性;企业在线上做品牌传播、需要黏性，消费者需要个性服务、极致和体验。因此，陈俊锋认为，消费者的体验感在购买的过程中至关重要;电商就不能再单纯的被视作一个销售渠道;由B2C转向O2O模式，就显得势在必行。

2016年的双11，对于多个陶瓷品牌来说，是对O2O转型策略的首次大考。但实际的整体效果如何，众多拥护品牌O2O策略的终端经销商也表示，要到双11后期才能看到。诺贝尔锦州经销商确实发现双11期间订单数有所增多。但对于双11操作更为成熟的卫浴产品而言，部分经销商并不愿与厂方一起做电商活动。

其实，在经销商看来，网购平台的出发点是便捷、省时、省力，但是对于建材产品这种厂商分模块来运营的方式，“反射弧过长”反而会遭到客户投诉，处理不慎将直接影响品牌门店在市场的形象及口碑。在推进全渠道变革中，对线上线下利益进行重新分配，才让O2O真正实现落地，同时回归到顾客第一的服务法则中来，吸引了大量追求实惠和便利的消费者。