卫浴需求近两千万套，线上渠道品牌快速聚集

2023卫浴行业住宅需求规模近1800万套，存量房占比近7成

2022年地产下行持续，产业环境发生变化，投资热度降低、产业链各环节指标疲软，家居卫浴行业明显受挫。在煤炭、天然气等原材料价格大幅攀升下，企业生产成本持续走高；同时受国内外经济波动，尤其是房地产市场低迷、疫情影响等因素，市场需求严重下滑，这都给卫浴行业带来了巨大压力。根据几家重点卫浴上市企业已经披露的整体经营情况，卫浴企业营收及利润率普遍不达预期，整体来看2022年行业环境艰难，各卫浴企业增长乏力。

(图片来源：OFweek智能家居网，侵删)

2023年伴随着疫情的消散，人们消费需求的热情逐渐释放，加上多项房地产利好政策的助推下，卫浴行业焕发升级，预计2023年行业生存状态优于去年。

从需求规模上看，年度重装和换房带来的卫浴需求量超千万套，加上新房市场需求，2023年卫浴市场需求总规模约1786万套。

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新消费趋势下，国产家居品牌快速崛起

越来越多的年轻一代钟情于新国货，已成为国货消费中不可小觑的主力军。新一代年轻群体出生并成长于中 国经济快速腾飞的时代，由此带来的民族认同和文化自信，让他们追逐国货，追崇国货产品中被重新现代化演绎的传统文化元素，追求独特的东方审美品位，并在消费国货的过程中实现个性的彰显、自我意识的表彰与身份的认同。

根据调研数据，近半数年轻人在选购家居产品时倾向于选择大众国货品牌，不盲目追求高端、大牌等；整体来看年轻人在家居产品选购决策时更看重产品的样式、功能、使用便利性等，对于传统固有品牌认知逐步弱化、消费习惯走向务实。

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互联网营销新渠道成为卫浴行业新机会，线上平台卫浴品牌快速聚集

借助互联网线上平台等销售新渠道、营销新方法，新兴品牌尤其是国货品牌快速找到新消费人群并与之实现更深刻的连接；同时给予对各类大数据的沉淀及利用，让品牌能够更深刻洞察消费新需求新场景，对快速迭代的消费需求作出更快更准的回应，并反向作用于生产和设计环节，由此引发的一系列改变，给了新兴品牌弯道超车的机会。

疫情以来，消费者线上的购物习惯全面养成，其在卫浴消费上也呈现了明显的增量态势。卫浴企业抓住机遇积极布局线上，快速布局。根据监测数据，京东平台2022年底卫浴品牌共计3233家，仅2022年下半年增量475家，相较于去年同期增加了874家，增幅达到37％。

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从品类上看，以浴室柜、智能坐便器、花洒为代表的三大品类2022年线上销量增势明显，平均增幅超过34％；

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从品牌上看，卫浴国产品牌当前占据线上销售的优势地位，京东平台销量、销额TOP10企业以国产品牌为主。

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卫浴作为传统行业，当前的主流市场仍是以线下为主，线上渠道份额相对较低，但线上渠道作为新型营销渠道，其呈现快速上升的态势，其在新形势下的作用不可小觑。长远来看卫浴市场销售渠道建立应该是线上与线下的闭合链路建立，扬长避短放大各自渠道的推广效力，才能在快速在新形势下发挥出国产卫浴企业竞争优势。

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