TOTO：羞耻感所带来的商业价值 “机会主义”的马桶

对于上厕所这件事，日本人的讲究和体面，无人能及，它甚至成为了日本人精神生活的独特一面。日本人对洁净和自己身体关怀的追求何以走到了今天，厕所如何体现了一种浓缩的日本文化，而商业公司又在其中扮演了什么样的角色。

在类似中国春晚的 2010 年红白歌会上，植村花菜抱着吉他唱了近 8 分钟的《厕所女神》，她唱着“奶奶这样对我说，在厕所里住着非常美丽的女神”。是的，他们甚至会供奉“厕神”，相信只要认真打扫厕所就能获得“厕神”庇护，从而提升运气。

厕所成了日本人一个精神寄托的空间，而并非只是藏污纳垢之地。

这种心理诉求成为了商业公司的市场洞察，最重要的成果之一便是对马桶这个体现现代文明产品的创新热情。其中最有代表性的公司就是 TOTO，它曾在成田机场举办过一场厕所展览，宣称“希望人们能从对于厕所那种封闭又黑暗的成见中解脱出来”。

在机场这样一个国际化的空间展示厕所文化，日本是为数不多的国家。从商业表现来看，TOTO 倒是具备这个资格。从 1917 年诞生到现在，TOTO 打入了 17 个国家和地区市场，在日本本土市场，占了 60.7% 的卫浴市场份额，市场老大的位置一直未被撼动。

借着 TOTO 100 周年，我们想要探讨的是这样的公司为什么会诞生在日本，日本人对洁净和自己身体关怀的追求何以走到了今天，厕所如何体现了一种浓缩的日本文化，而商业公司又在其中扮演了什么样的角色。

“感受不到你们产品的价值。”

“我们是在与常识作战。”

先来看看那个让中国人疯狂的马桶盖。在“买买买”的力量下， TOTO 的卫洗丽在 2015 年累计出货量达到 4000 万台，它已经成为了 TOTO 全球业绩增长的引擎，预计今年销售额还会同比增长 40%。TOTO 2016 年财报中称，如果将 2012 年卫洗丽海外销量基数设置为 100，2016 年已经迅速增长至246，比 2015 年大幅提升 130%。

有各种各样的公众号和媒体分析过对这个具有温水洗净、便圈加热、暖风干燥、智能除臭等功能的马桶盖的爆买现象，“日本制造”所代表的品质被普遍认为是重要原因。而一个更深层的原因也许是他们希能把当下体验到的那种“日式关怀”能够立刻彻底搬到自己家中。尽管卫洗丽操控版上各种图标，常常让初入日本的游客感到有些困惑，但一次入厕体验足以感受到强烈的文化冲击——对自己身体的关怀可以做到如此的无微不至。

卫洗丽并非 TOTO 的发明，也不是发源于日本。1964 年，为了方便患病行动不便的父亲，一个叫 Arnold Cohen 美国人发明了一种集冲洗、烘干于一体的马桶盖，并且申请了专利。TOTO 从 Cohen 手中购买了专利并开始在日本国内生产和销售，但由于使用的私密性问题，第一代产品缺少足够的实验数据，出现了水温不稳定、喷嘴喷水角度不精确等问题，消费者的投诉也接踵而至，再加上当时传统的蹲式坐便器仍占据市场主流，当时还被叫做“洗气座”的产品基本以失败而告终。

1980 年，TOTO 将这款产品改进后贴上了卫洗丽( Washlet )的商标，TOTO 可能都没有料到的是最后成为了日本比电脑还普及的家用电器。

不过作为用来应对全球石油危机后经济衰退的产品，TOTO 对它相当重视，他们专门找了女星户川纯拍摄广告，户川纯在日本电视的晚间黄金时段撅着屁股说出了“屁股也要洗才行”的广告词，虽然引发了激烈的反响和争议，但也成为了当年最流行的广告语。

而为 TOTO 写下广告语的日本知名广告人仲畑贵志最初其实拒绝了 TOTO 的委托，“感受不到你们产品的价值”。TOTO 工作人员于是直接在仲畑贵手上画了蓝色颜料，要求仲畑贵志亲自用纸进行擦拭，颜料自然没有被擦掉。“屁股是一样的，用水洗了之后会变得更干净。我们是在与常识作战。”仲畑贵志被说服了，模拟洗净效果的展示方式也被运用到了卫洗丽的实际宣传之中。

有意思的是 Cohen 在拿到专利后觉得是个商机，便成立了公司大投广告。据《＊＊＊＊》的报道，45 年 Cohen 的公司只卖了 20 万个马桶。主要的原因是大家都觉得这个事儿太粗俗了，太下半身了，“没有人想听你说该如何清洗臀部。”

但你看到了，在日本却完全是相反的结果。比纸擦拭更清洁、能够预防痔疮、缓解患病痛苦的卫洗丽改变了日本人的如厕习惯，还被评为战后日本发明 Top 10。卫洗丽的功能也从最基本的洗净，逐步增加到了现有的便圈加热、除臭、节能等新功能，变得越来越智能。

现在，卫洗丽已经被用来指代整个品类，截止 2017 年 3 月，卫洗丽在日本家庭的普及率达到了 79.1 %。 TOTO 占据了卫洗丽市场 54% 的份额，INAX 以 24% 排在第二，松下以 10% 排在第三。

羞耻感所带来的商业价值

除了卫洗丽，TOTO 在 1980 年代首创的名为“音姬”的产品，更能体现日本人的精神生活。

美国学者鲁思·本尼迪克特在《菊与刀》一书中提到了日本的“耻感文化”。日本人的羞耻感来自于外部的约束力，敏感的日本人会因为外来的嘲笑与批评会而感到自尊心受挫。尽管入厕之事令人感到不便开口，但对羞耻感极重的日本人来说，哪怕是不曾谋面的陌生人听到自己入厕的声音都让他们感到无尽的尴尬，女性更甚。

不少日本女性为了掩盖入厕时的声音，她们使用公厕时会多次抽水来避免这种尴尬。为了解决这个问题， TOTO 推出了模拟流水声音的电子装置，便是“音姬”。经过 TOTO 的计算，女性平均排尿时间约为 25 秒，只要按下按钮，音姬便会在 25 秒内传出潺潺水声。而随着技术进步，已经出现了带有自动感应功能的音姬，靠近坐便器后音姬就会自动发出声响。

这个产品同时带来了另一种商业价值，也就是节水。根据日本厕所协会向《好奇心日报》提供的数据，使用音姬的话，以有 400 名女性的职场为例，每年能够节水 551 升，相当于 386 万日元(约 23.16万元)水费;而普通的餐饮店、美发沙龙则能节省约 8 万日元(约 4800 元)水费。

植根于日本人特有的“耻感文化”而生的“音姬”，绝无可能诞生在民风豪迈粗犷的国度。不过它也未能走出日本市场。

而事实上，节水作为抽水马桶一直以来的创新方向之一，在日本最初的契机是一场自然灾害。

1978 年福冈县发生了日本罕见的旱情，福冈市为此制定了节水条例，287 天里福冈市每天夜里 9 点至第二天 6 点实行停止供水措施。“学校游泳池停止开放”、“去住酒店也被限制洗澡时间”是经历过旱灾的日本人对当时灾情的一些回忆。

总公司刚好位于福冈县的TOTO成为了第一家响应政策的日本卫浴公司，他们面向福冈市推出了比传统马桶节水35%、冲水量13升的节水型马桶。

这也让日本人猛地发现在家里最耗水的竟然是抽水马桶，占了家庭用水量的28%，高于洗澡 (24%)、烧菜(23%)、洗衣服(16%)的水平。在旱情结束后，卫浴品牌们意识到这会是一个巨大的市场需求，INAX、Janis 等其他日本卫浴公司也开始跟进，节水型马桶便渐渐在日本市场普及。1993 年，TOTO最先推出用水量6升的节水型马桶，2009年、2012年又先后推出用水4.8升、3.8升的超节水型马桶。

省水也成为了TOTO的一大竞争优势。 它曾做过一项计算，如果将四人家庭从冲水量13升的马桶改用冲水量4.8升的马桶，一年省下的水还能再洗7.4个月澡，水费也能够节省约1.42万日元(约 852 元)。

而在水资源短缺成为日益被关注的全球问题下，相当多国家把6升设置为“国标”。2017 年，中国要求马桶平均用水量从7.2升降到6.4升;美国部分州要求马桶冲水量不得超过4.8升。

“机会主义”的马桶

节水马桶只是TOTO 抓住机会的其中一个案例，回顾过去 100 年的时间，你会发现这是一个建立在机会主义之上的公司，每一次的机会，都触发了一个创新开关。

当然了，日本人也不是一开始就对马桶和厕所就＊＊了如此大的热情的。

1914 年，TOTO 前身的日本陶器发明了日本第一台冲水式马桶。但它并没有立刻为 TOTO 带来成功。当时日本人围着日式矮桌跪着吃饭，睡在榻榻米上，尽管宣传坐着上厕所更舒适，但那会儿日本人的生活方式里“坐”的概念还没有普及开来。更大问题是那个年代就连首都东京都没有铺设完整的下水道系统。

一场始料未及的地震改变了日本人的如厕习惯，TOTO 也在这场灾难中崛起了。

1923 年 9 月1日，日本关东地区发生里氏 7.9 级的“关东大地震”，整个东京遭遇毁灭性破坏。一战后修建的排水管网均被破坏，东京出现大范围停水。直到震后 3个月，东京才恢复正常供水。

重要的是，这场地震加快了东京的城市化进程。

伴随着村镇合并，各地公营、民营排水管网渐渐被纳入东京水道，到 1945 年形成了现在东京排水管网的雏形。

趁着重建、翻新房子，日本人对西式洁具的需求出现增长。而传统独门独户的住房已经无法满足不断涌入城市的人口，日本政府开始兴建公寓楼“团地”。1956 年冲洗式坐便器首次被引入团地，TOTO 的坐便器生意也终于迎来了爆发式增长。

对于 TOTO，甚至整个卫浴市场来说，东京奥运会上更具标志性意义的是，TOTO 带来了一样“划时代的发明”――整体卫浴( Unit Bath )。

奥运会召开前夕，东京新大谷酒店有 1000 多间客房需要装修卫生间。按照当时传统酒店卫生间的装修流程，把卫生间所有零部件搬进一间卫生间需要整整一个月，哪怕赶工期也需要 17 个月才能完成所有装修任务，可即便如此也无法在奥运会召开前完工。

TOTO 发明了将卫浴设施各个部件事先在工厂内组装好、能直接从电梯搬运进酒店的整体卫浴。整体卫浴的底盘采用一体化设计。最后，使用整体卫浴技术的东京新大谷酒店工期被缩短了十分之一，仅 3 个半月就完成了所有客房的卫生间装修工作，这在当时看来几乎是个不可能的任务就这么被解决了。

安装简单、节省人工的整体卫浴在奥运会中被认可了能够被大量复制的特点，浴室+坐便器+洗脸盆的三件式整体卫浴技术也在奥运会后被引入了普通家庭卫生间装修之中。

整体卫浴的另外一大优点是防水防漏。爱泡温泉的日本人平时爱在家里泡澡，但木浴桶保温性不佳，再加上日本人住进“团地”公寓后，这样一个木家伙显然与浴室风格不搭。

1958 年， TOTO 的竞争对手 INAX 最先推出了树脂浴缸，由于保温性能远好于传统木浴桶，这种树脂浴缸很快在“团地”公寓中普及开。但 INAX 的树脂浴缸依旧没有办法解决防水的问题。

整体卫浴完美解决了这个问题，考虑到日本家庭的卫生间大多都偏小，这其实也可以看做是另一种方式的“收纳”。截止至 2014 年，整体卫浴在日本浴室中的普及率达到了约 95%。

对于洁净的追求其实也是从东京奥运会开始的。学者山路茂则在研究中描绘了 1950 年代日本公厕的景象，大阪京桥站附近有一间男女共用、可供 2-3 人使用的公厕。整栋建筑臭气熏天，过路人在公厕里阅读的报纸被散落在一地。这和日本人骨子里的“耻感文化”，以及日式服务所讲求的“ omotenashi ”(即无微不至)都背道而驰。

东京奥运会与 1970 年的大阪世博会两场举国关注的国际赛事都是日本厕所变干净的契机，不管是高速公路、还是公园里的各种公厕都变成了日本用来展示国际形象的场所。

日本厕所协会前身的“ toilet peer ”之会还发起了厕所“整改运动”。在 1984-1994 年的第一阶段的目标是干净整洁、没有异味;1995-2005 年的 10 年里，则是让公厕变得更多功能化，人们可以在公厕里补妆、为孩子更换尿布或者换衣服。

厕所不再被日本人看作是排泄场所。小林纯子既是建筑设计师，也是日本厕所协会副会长，在她看来，厕所是当代日本人的“茶室”。哪怕在极小空间的厕所里呆上三五分钟，这个“茶室”也应当能够使人感到放松，歇上一口气。

有意思的是，厕所还成为了日本商家差异化竞争、向消费者呈现经营态度的一个载体。绝大多数百货店都会专门辟出一块区域配上化妆桌供女性顾客补妆，有些百货店还会安装方便补妆的照明;还有部分百货店会将入驻品牌的新品肥皂摆在厕所供顾客试用。

巧合的是，靠着“奥运经济”迅速成长的 TOTO 成为了 2020 年东京奥运会官方合作伙伴。“希望向世界各国的人们传递日本洁净的厕所文化。”TOTO 社长喜多村圆说。

东京涩谷区已经开始了一场大规模公厕整治，他们还出售了公厕的命名权。而原本只是追求干净整洁的车站公厕的努力方向则变得和百货店一样，西武铁道池袋站的厕所已经配上了 BGM 与柑橘香氛。

可以确定的是日本人对此的热情不会停下来。不过马桶本身的创新空间可能已经很小了， TOTO 卫陶开发第一部山川聪士所谓的“着眼于下一个 100 年的产品” ，也不过是一款更贵的产品，57 万日元(约 3.42 万人民币)的 NEOREST NX ，对于这个面向富裕人群和高档酒店的产品，日本媒体用上了“艺术品般的坐便器”、“情不自禁想要抚摸的坐便器”等溢美之词。

但不论如何，这种对产品的极致追求值得认可。对于日本人来说，厕所这个空间里其实是把声音、污秽，和对自己身体的关怀都收纳起来，是日本人生活精神的浓缩，或者说集粹。TOTO 这样的公司，从很大机率上来说，只可能诞生在日本。（来源：好奇心日报）