中国百亿卫浴企业成长必经之路：精耕本土 走出国门

经过二十多年的发展，我国已成为全球最大的卫浴设施生产国和消费国，中国的卫浴洁具、卫浴配件产量更是占到了世界总量的30%以上。与此同时，一些具有影响力和号召力的国产卫浴品牌也开始在国际舞台上亮相。我国卫浴产业尽管看起来风光无限，但令人遗憾的是，由于在国际市场发展不足，目前为止，中国卫浴还没有一家卫浴企业达到了百亿规模。

中国百亿卫浴企业成长必经之路：精耕本土 走出国门（图片来自网络）

专注内销品牌塑造 出口型企业以代工贴牌为主

虽然卫浴行业发展日新月异，但大部分企业专注于内销品牌塑造，彼此竞争日趋白热化，促销价格战是他们杀手锏，涉足高端市场领域的企业更是凤毛麟角(目前国内品牌只有一个“恩仕”品牌以高姿态切入高端市场，但其淡化中国品牌元素，注册地为瑞士)，而销量达到十亿以上而脱颖而出的企业只有箭牌、九牧、恒洁、惠达等几家。

外贸出口型卫浴企业以代工贴牌(OEM和ODM)为主，成规模的几乎是台湾省在中国投资企业和部分中国企业，如海鸥、成霖、建霖、路达、桥椿、LCM、及国内的松霖、惠达、瑞尔特、梦牌、航标、九环、华艺、康意等企业。国内卫浴企业营业额无一达到百亿，而国外卫浴企业达到百亿企业数量可观，如美标、科勒、乐家、TOTO、高仪、得而达等。

中国卫浴企业真正开始在国际市场布局创立自己品牌的企业寥寥无几，针对国外市场以自主品牌(OBM)在国外推广的中国卫浴企业或品牌，目前只有几家企业，如在美国布局的成霖(danze)，航标(威斯顿)，英国(中宇)，越南，阿联酋，印度(九牧)，俄罗斯(富瑞浦)，中亚五国(卡路里)，泰国(卡洛特，已在泰国上市)，英国、北爱尔兰(海洋)。

卫浴企业实现百亿梦 立足本土走出国门是正道

纵观国外超百亿企业几乎都是立足本土，精耕本土市场，厚积薄发后把本土成功经验复制到其他国家，根据其他国家的需求，建立符合当地需求(地方化)的商业模式和开发符合当地需求的产品，一步一个脚印地开拓国外市场，进行全球地方化营销。

中国卫浴企业要达到百亿，若立足本土很难达到，中国虽然是世界上卫浴产品最大消费国，但中国卫浴企业近2万家，大部分都在国内市场进行你死我活的拼杀，国外大品牌虽然在国外如鱼得水，但在中国市场也苦苦挣扎，国外科勒和TOTO两大品牌在中国去年的最大销量也才56亿和30亿人民币左右，亦未破百亿。

美国人口三亿多，但只有200家左右卫浴品牌在竞争。并且主要销售渠道为超市、工程和电商，几乎不用任何促销手段，所有卫浴企业靠品牌知名度和产品优势取胜。

所以，在保住国内份额的同时走出国门，才是正道。而国内大品牌开始国际布局的目前估计只有成霖和九牧。

了解各地市场 制定正确的全球地方化营销战略

中国卫浴企业走出国门，进行全球地方化营销，除了品牌知名度不高、产品附加值低、外贸人才严重缺失外，最大的问题是对各地的市场不了解，也没有系统的调研方案，故无法给公司做出正确的外贸战略。

目前，北美市场需求量仍在成长，但因消费观念相对理智，大众消费的都是平价卫浴产品，故今年所有在美国销售的卫浴大品牌都要求供应商降低成本，迫使供应商在产品材质和技术工艺进行创新，达到低成本的目的，才能符合北美客户的需求。如厦门某两大水暖企业近几年推出的塑料+合金+特殊无水电镀的龙头产品就是为了迎合北美市场的需求而开发的。

南美因货币贬值，大部分客户都在处理库存，导致采购量直接下滑。

除了英国、德国的销量持续成长，其他欧洲国家销量都在萎缩，其中，东欧因战争和货币贬值，目前采购量不容乐观，东欧的匈牙利、波兰、捷克等国因政治、地域关系而不受影响，销量迅速增长，电商渐渐被百姓接受，成为投资者的乐土。

中亚五国(指哈萨克斯坦、乌兹别克斯坦等)，受东欧影响，销量也在下滑。

非洲是一个新兴的市场，逐渐走向成熟，是国内品牌应重视开拓的一个新兴市场，因很多工程项目由中方承建，工程产品供应是国内卫浴企业进入的一个机会。(如惠达上半年中标非洲一个项目，成交金额近亿元)

中东阿联酋的迪拜，在逐渐丧失中东批发贸易集散地的作用，中东各国因互联网的兴起，采购信息的透明，很多客户逐渐由迪拜采购转入向工厂直接订货，中东目前卫浴产品整体需求旺盛，但产品无标准，众口难调。

印度、巴基斯坦、斯里兰卡等是未来不可忽视的新兴市场。人口众多，产品结构一致，其国内的产量很难满足他们的需求。

国际的很多企业都在印度有办工厂，必然带动印度的卫浴产业链的发展，杜拉维特，科勒等都在印度设立了工厂，印度国内的卫浴企业也是有一定的基础的，而且现在也在通过兼并重组的方式来提高自己的竞争力，印度本土企业如Somany等企业都有通过收购股份合资经营的方式扩大产能，他们会成为中国厂商的强劲对手。

东南亚人口众多，印尼2.4亿，越南、菲律宾近1亿，泰国6千多万，马来西亚近4千多万人口，从事卫浴产品销售的以中国老华侨居多，市场状态和我国90年代状态接近，是中国企业进入的首选地之一。但TOTO、美标、COTTO(泰国)、和成(菲律宾)在东南亚的市场份额和影响力很大。

澳大利亚、新西兰，“科尔玛”品牌一家独大，在当地份额达到80%以上，但仍给外来品牌切入的机会。

国外市场是天堂，是地狱，也是中国卫浴企业达百亿的必经之路，只要找对了方式、方法，何愁大事不成。