用力过度的双11促销 究竟给卫浴企业带来了什么

2015年11月11日，天猫以912亿的巨额销售业绩震惊了无数线上线下的小伙伴，那些说双十一面临七年之痒的人士更是被啪啪打脸。此次天猫双十一能取得巨大的突破，家居行业做出了重大贡献，然而，现有的家居电商中却难以找到一个具有代表性、创新性的企业代表。回顾往年，“数据造假”“退货率高”“虚假发货”等资讯始终是双十一挥之不去的阴影，家居企业们需要静下心来想想，这种用力过度的促销究竟给自己带来了什么，卫浴企业也当认真思考。

用力过度的双11促销 究竟给卫浴企业带来了什么（图片来自网络）

线下实体店“水能载舟，亦能覆舟”

现在做电商的大部分家居企业在之前已经拥有固定、庞大的线下渠道网络，而他们无法避免线下实体店与电商渠道的冲突，并且至今为止未有企业能提出一套解决利益分配问题，并且同时调动起线下经销商参与到电商中的积极性的解决方案。更让企业烦恼的是，线下实体店对于企业而言是“水能载舟，亦能覆舟”的作用，由于他们担忧电商会抢夺消费者，还会对企业提出不利于电商发展的要求。作为家居行业的一份子，卫浴企业也正面临着同样的难题。

摸着石头过河忘了解决“后顾之忧”

传统的卫浴等家居渠道均是以招商形式的实体店为主，他们在线下拥有大量经销商门店，两年前的家居企业更像是负责供货的工厂，并非直接面对消费者。正因为传统家居企业在电商渠道没有明确的模式，每一个企业都是摸着石头过河，看一步走一步，很多企业只顾着上线——京东、亚马逊、天猫……却忘了针对“后顾之忧”作好准备。“双十一”刺激了、鼓励了众多家居品牌，同时也揭露并且凸显了传统家居企业在电商中的瓶颈。

一是送货周期未能符合网络群体的需求。到实体店购置家居的消费者在心理上已经有了等待产品上门的准备，但网购消费者选择网购有便捷、快速的原因，他们并没有预料到送货周期可能长达一个月。从“双十一”过后的退款率及原因可以看出，这些消费者正是对送货周期太长，而他们没被告知或者没注意到感到不满而选择退款。部分品牌虚假发货，让人质疑这些购买记录是否都是企业“刷”出来的，以制造出虚假的品牌盛况。

二是利润问题。不少商家表示，即使“双十一”单天销售火爆，数字惊人，然而利润却很低。在销售过程中，例如天猫活动宣传的成本或提成高已经有公开的数据，除此外，为了迎合天猫对活动价格的要求，产品的定价比日常低，配合送赠等活动，成本的提高与价格的降低“双管齐下”，利润空间非常狭小。有商家哭诉，一个活动从前期到最后收款的整个流程下来，只赚几百块，连客服的工资都不够付，大家却付出了大量精力，得不偿失。

三是老问题——物流，货损、时间过长容易引致消费者不满，造成“双十一”后商家获得了大量差评，动态评分骤减的情况。商家获得了大量的销售数据的同时也获得大量差评，由于电商本身就无法满足消费者在购买家居时的“眼见为实”、触感等体验需求，消费者只能从购买评价中获知产品的信息，这些差评与不利评价对后面的日常销售影响很大。这正如所有行业或国家的高速发展后总有以破坏换发展的、难以弥补的问题。

更让业内人士担忧的是，这种用力过度的促销，不仅对企业来说是弊大于利，它甚至消耗了刚性需求。在中国，家居产品还是长期消耗品，大部分消费者出于刚性需求而购置家居。目前国内的购房政策越来越严苛，房价一直上涨，真正需要新房的人未必能买房，买房的人未必是需要新房的人。

以低利润消耗刚需得不偿失

本身需要购置家居的消费群体就那么多，而政策、房价的影响下消费群体变小了，虽然有刚需，但刚需不增反减。在此情况下，卫家居企业为了在电商占一席地，不惜以低利润甚至低利润的方式消耗掉本来就不多的刚需，可谓得不偿失。

芝华仕董事长黄敏利言“电商做不做呢?不做吧，不行。做吧，也不太行。”据悉，芝华仕沙发电商一年里都不挣钱。左右沙发品牌总监谭国清谈起这点时也表示，左右沙发电商2013年才算开始赚钱，“但电商是潮流，家具企业是不得不做的。左右在天猫、京东都有做一年多了，开始有点盈利了，已经很开心了。其实宣传效果大于盈利效果。其实现在做得很好的工厂，其实利润不高，真正挣钱的很少。”

卫浴电商也应该走出“价格战”——越卖越亏的怪圈。与其用实物来赚取微薄的利润，不如提供更多的无形价值，把潜在消费者转化为现实消费者。例如，搭配建议、装修建议、维修建议等，这些无形的服务可以满足网购群体的便捷、快速、简单的要求。