形势严峻的2016 中小卫浴企业如何在“负增长”中突围

10月30日，中装协厨卫委在佛山希尔顿酒店举行的2015年会上发布了《2016中国厨卫市场与消费趋势研究报告》，并预测2016年将会是形势最严峻的一年，卫浴行业有可能首次出现负增长，到2017年才开始逐步恢复。这一消息犹如当头棒喝，对于缺乏核心竞争力的中小卫浴企业来说，要想在这波“负增长”中突围，最靠谱的还是从产品和服务方面下手。

形势严峻的2016 中小卫浴企业如何在“负增长”中突围（图片来自网络）

首先，同质化的产品以价格取胜，甚至扮演“价格屠夫”

颠覆性的创新在卫浴行业很难见到，受限于产品的结构，目前各个品类的卫浴产品在外观、款式和功能上大同小异，同质化严重。对于品牌和渠道都不强大的中小卫浴企业来说，无论是自主销售还是OEM，同质化产品的拼杀都离不开价格。当然，价格不能以牺牲产品质量和功能为前提。

“价格屠夫”本应该是大品牌打击对手要扮演的角色，或者是做单品冠军要做的事情。虽然有“价格战”的嫌疑，但处于生存的关口，即使不主动以价格出战，生产同类产品的其他企业同样会找上门。处于困境的中小卫浴企业，没办法也不敢冒险扩大产能，通过规模化生产降低成本。砍掉不赚钱的产品品类，专攻某几类产品，同时完善生产流程，在保证产品质量的同时，将生产成本和管理成本降低，从而降低产品的价格。同档次、同质化的产品，有价格优势，干掉了别人，自然能将更多的蛋糕抢在自己碗里。

其次，差异化的产品做价值，赋予产品绝对的竞争力

同质化的产品以价格取胜，那么差异化的产品又要如何打造？其一，利用“互联网+”发展定制化产品。通过“互联网+”的方式将客户对产品的风格、尺寸、颜色、配件等喜好导入到产品的设计中，形成消费者直接面对工厂的方式。从卫浴行业现有的品类来看，陶瓷产品、五金产品及浴缸产品定制的机会不大，一是受制于产品的制造特性，二是消费者的对此类产品的个性化需求相对较弱。从行业的现状来看，卫浴定制产品主要集中于淋浴房与浴室柜两大领域，淋浴房的定制比重甚至超过了70%，甚至有部分企业实现了百分百的定制，浴室柜的定制比例也逐年增加。淋浴房和浴室柜这两个细分品类同样存在数量众多的中小企业，定制化不失为突围的一个方向。

其二，将卫浴产品当成艺术品设计并生产，打造艺术卫浴。镶嵌钻石的马桶、融入漆盘元素的浴室柜和马桶等，简直是“脑洞大开”。但因为市面上这样产品非常罕见，卫浴企业可以将其目标群体圈定为设计师和艺术家，就算产品售价不低，也依然会有不少的人买单。更难得的是，这样的产品并非可以随便制造、仿造，背后涉及复杂的生产工艺，这样的产品自然能卖出高价格。

最后，明白终端用户痛点，做个性化解决方案

虽然中小企业未必有价格产品和价值产品，但是企业能明白终端用户的痛点，基于对行业的洞察力，能够量身定做个性化的解决方案，也不失为一种好的竞争策略。

解决方案包括两方面，其一是产品整合。目前的消费趋势，从个人消费到企业消费，乃至政府的采购，客户需求从单一产品的需求转向了一站式的服务和完整的解决方案。在整体卫浴时代，单个中小企业的发展比较容易受到到冲击，缺乏与大企业竞争的优势，不同品类的企业抱团发展或许能杀出一条新路。例如专业浴室柜生产企业、专业淋浴房生产企业、专业陶瓷生产企业和专业五金龙头生产企业合作，从产品链上进行整合。

除了整合产品外，还可以整合服务，特别是电商时代。在O2O的大潮中，越来越多的中小企业将电商当成了突破口，但仅是线下的服务就严重限制了中小企业在电商上的发展，单个中小企业显然是没法解决这些问题的。电商的痛点是体验和服务，与第三方服务公司的结合是机会，“安装e站”等第三方服务公司已在国内多个地方建立了服务网点，在各个省会城市也有不同的第三方落地服务公司，规模不一。寄望电商的中小卫浴企业，可以选择性的合作，解决线下的服务问题。

今年“吊着半条命”的中小卫浴企业和经销商不在少数，甚至表面风光无限的大企业，业绩同样让人忧心。在负增长面前，保生存比谋扩张重要，特别是对于缺乏品牌拉力、缺乏渠道基础的中小卫浴企业，虽然目前“互联网+”和“众筹”等模式接力兴起，但最能解决问题的还是从产品和服务突围。