渠道建设三项基本原则 卫浴企业莫犯方向性错误

“要想富，先修路”，这句话直接道出了交通对区域经济发展的重要性，也间接说明了渠道对企业发展的重要性。纵观国内行业领导者，他们不仅仅是品牌运作高手，也都是渠道运作高手，“得渠道者得天下”，这句话并不夸张。现如今，销售渠道已经成为企业取得竞争优势、获得长远发展的重要基础，卫浴企业掌握了渠道建设的三大基本原则，才能事半功倍，不至于犯方向性错误。

渠道建设三项基本原则 卫浴企业莫犯方向性错误（图片来自网络）

第一， 为什么要掌控渠道

选择大于努力，当犯了选择性错误后，企业可能将投入数倍的代价来挽回损失。最近经常听到有企业说，以前在国内做得不错，但后来去做外贸了，结果国内经销商都不做了，渠道也死掉了。现在外贸不好做了，想做国内发现情况和以前大不一样了。而原本弱小的对手，这几年在国内竟然做得成了大公司了。其实分析起来，国内企业做外销的方式存在三大软肋：

1、 缺乏对渠道的控制力：没有控制力必然受置对方。于人，必然失去定价权，必然依赖于给你下定单的人，而不是实际消费者。

2、 缺少与消费者的有效直接接触：对一般性商品而言，缺乏与消费者的接触意味着定价权的丧失，必然沦为纯粹的加工车间，利润稀薄，即使庞大但发展的后劲不足。来自美国学者的调查显示，“每销售一台iPhone，台湾省仅能分到0.5%的利润，iPad为2%，美国却能分到58.5%和30%的利润。”

3、 没有品牌专署权：市场的竞争最终是对消费者的竞争，而消费者对商品的选择是建立在终端产品的品牌认知上，而不是对产品制造企业的认知。没有专署品牌，企业只能专心地做生产商，生存的命脉只能交给拥有渠道的品牌运营商，除非能做到垄断性的经营。

通过以上三个问题的分析，我们很容易理解，建立和掌控渠道拥有三大好处：销售通路控制能力、与最终消费者的有效接触、品牌专署。对企业而言，获得并掌握渠道资源，就意味着掌握了产品销售的通路，意味企业有了一定的定价权，和相对稳固的消费群体。

第二， 渠道的开发原则

渠道开发必须从产品的优势切入，再有思想的品牌也是有产品来做支撑。再有思想的瓷砖还是瓷砖，再品味的马桶也还是马桶，所以，开发针对市场稀缺性的产品是切入市场的第一步，同时也是后续品牌发展的基础。产品线的优化设置是企业后续发展的基础保证。没有任何一个品牌能摆脱产品的支撑而单纯依靠营销的手段而保持长久的竞争力。

价格是另外一个考虑的要点，价格太低则企业赢利能力差，企业主动权少，缺乏后劲。而价格高，则可能限制销量的上升。必须制定合理的价格政策，而且价格政策还是制订渠道建设成本和投入方式的重要依据。

渠道开发并非是找到经销商那么简单，还必须要配合和监督经销商进入销售的细分通路，诸如区域分销、直营网点、隐性渠道等。企业务必了解各个细分渠道的运作特性，结合企业产品的特性，对细分通路做出针对性的拓展策略和进入方案。对于各种销售终端的展示方式，销售要点，推广促销也必须要有足够的重视，并且协助经销商做出针对性的运营策略。

第三， 渠道维护的重点

上游与下游存在合作的前提是有共同的利益，但两者作为独立的企业，也有利益的冲突和矛盾，所以渠道在以后要考虑的就是维护问题。再好的汽车也不能开一辈子不出问题，宝马、奔驰也必须要适时去保养，夫妻也要经常维系彼此的情感。认为找到经销商就万事大吉的幼稚分子大有人在，所以还是有必要提一下渠道维护的重要性和主要方法。否则，即使招了不少经销商进来，最终也可能是流失怠尽。

1、 渠道的推动和拉动：作为经销商进了货必须要销售给消费者才能赚取利润，否则只能守着一堆货。渠道的推动是指上游对经销商的“激励或者压力”，比如说是优惠支持，人员扶持，做库存等;而渠道的拉动则是指上游可以采取广告宣传吸引消费者购买，帮助经销商销售产品。推拉结合，是渠道维护的第一原则。

2、 建立样板市场和根据地市场：很少见到哪家企业能作到全国均衡发展，而更多的是区域强势品牌。建立样板是为了让落后地区有信心，有方向，而建立根据地市场是为企业建立实力积累培养的基础，为企业赢利和后续发展做保障。

3、 渠道的优化：对企业而言利益是必须要考虑的，对于质量不高的经销商和其他渠道成员则作出选择，要么扶持、优化，要么淘汰。反之，经销商在面临上游合作品牌运作乏力，也会对上游作出对应的策略。

4、 物流与财务管理：陶瓷卫浴产品能否建立合理高效的物流体系，事关企业的发展命运。物流覆盖不到，自然没有销售，物流效率太低，则销售和经营成本增加，赢利能力降低，自然竞争力下降。

财务管理对任何企业而言都至关重要，货走的再多、再高效，却总是不到钱或者少收钱，赊销是企业经营之大敌，近几年打款发货已经成为行业规矩，企业千万不可为求快速打开局面而放弃这一原则。

以上重点讲述了渠道建设的基本阶段和每个阶段所有注意的重点事项。渠道建设是企业营销和管理中的基本环节，是非常重要而且不可缺少的。中间有很多技巧，但也有很多科学性的原则是不可动摇的。以上只是简单地讲述了一些基本原则，是新品牌在做渠道拓展时思考的重点，也是企业在做渠道策略优化、提升时可参照的基本方向。