家居建材行业深层矛盾凸显 卫浴渠道通路面临新突破

2014不仅是传统家电行业的阵痛期，卫浴等家居建材行业也同样是在震荡纷扰中度过，各种困顿、倒闭、并购此起彼伏。2015注定是不平凡的一年，也将是家居建材行业从业者倍感压力的一年，带着日益加剧的各种矛盾和问题，卫浴行业已经到了转型升级的暴风口，在新的一年里又能否革新起航?

家居建材行业深层矛盾凸显 卫浴渠道通路面临新突破（图片来自网络）

家居建材企业产能过剩、市场疲软、供需矛盾加剧

随着房市低迷，家居建材行业的销售业绩也不乐观，目前建材家居行业面临的形势比较严峻。首先，国家房地产调控政策的不断深化、加强，使房地产“刚性需求”潜在族仍在等待、观望。对建材家居的实际购买力在相对下降，需求不能维持销售额的增长。卫浴等家居建材企业面临产能过剩、库存家居、市场疲软的趋势。

2014年6月全国建材家居市场整体延续5月份的疲软态势，BHI指数较5月份小高峰后有所走低，全国规模以上建材家居卖场销售额出现2014年春节之后首次同比、环比均有所下降的情况，这恰恰体现了建材家居市场受房地产市场影响的密切性与滞后性。据国家统计局数据显示，1-5月份，全国房地产开发投资30739亿元，同比名义增长14.7%，增速比1-4月份回落1.7个百分点。5月份房地产开发景气指数再次下滑，全国房地产市场持续低迷。

2014上半年，全国规模以上建材家居卖场累计销售额稍有增长，但BHI走势整体放缓。在BHI分指数中，除了购买力指数和出租率指数比上月环比分别提升0.42点和0.16点，人气指数、经理人信心指数、销售能力指数、就业率指数环比下降。分析认为，其分指数“购买力指数”1-6月份均处于负增长状态，且6月份“经理人信心指数”仍处低位，市场未来预期仍未见好。

截至6月底，全国主要城市库存量持续攀升，多地库存接近2010年以来最高水平，因此供大于求的状况将导致“去库存”仍是下半年市场的主基调。因此房地产市场的刚需成交量一直会存在，存量房的改造需求也在慢慢释放，建材家居业不会崩盘，但下半年整个产业资金压力偏大，市场处于疲软状态。

卫浴等家居建材行业渠道通路面临新突破、新转型

中国卫浴行业经过二十多年发展，取得了一定的进步。近年来随着全球经济下行，传统卫浴行业面临市场萎缩、成本上涨的情况，加之传统卫浴属劳动密集型产业，进入门槛低，前几年的扩张，导致了产能过剩。传统卫浴产业在高速增长时期曾经被暂时掩盖的一些行业性深层次矛盾和问题，开始逐步暴露出来。卫浴等家居建材行业渠道通路迫切面临着新突破、新转型。

“从长远来看，城镇化进程、绿色建材的推广应用、二次装修潮的来临等，都是为建材家居业前景打气的利好”。有专家分析，“但是就目前的局面看，建材家居业想恢复景气，不能只依赖楼市调整，楼市调整会是一个周期，而建材家居业虽然受累楼市降温，但是行业自己应该先行动起来，这是一个转型升级的关键期”。如何抓住这个关键期至关重要。

新型o2o模式频现，卫浴电商市场走向理性并更加成熟

线下体验、交货，线上交易的o2o模式是最为市场看好的家居建材行业运营模式。o2o模式是以线上为交易完结，线下物流服务、体验、交付，再回到线上点评、分享达成闭环，这种模式目前已被经验验证，潜力巨大。京东、苏宁、国美各种o2o商业模式频现，未来建材家居行业o2o模式将更加成熟。

对于卫浴企业来说，实体店是他们做电子商务绕不开的一道门槛。消费者需要通过实体店来建立品牌认知和品牌信任、完成产品体验以及产品服务，o2o模式是卫浴等家居建材行业目前唯一可选的电商模式。众多家居建材企业都在探索适合自己的o2o模式，以居然之家、红星美凯龙为代表的传统家居卖场的电商平台以及天猫、京东为代表，以及以苏州金螳螂工装企业电商模式的第三方平台异军突起，齐家网、美乐乐等专业家居打造o2o平台等杀出重围。

卫浴等家居建材经销商店面扩张速度由放缓到收缩

面对不景气的房产指数，建材流通指数呈现出低迷的趋势，2014年上半年的消费数据可以称为喜忧参半。“疲软”的背景之下，行业呈现出不同的特点，消费趋势始终处于异动变化中。卫浴等家居建材经销商在这样的背景之下，也减缓扩张的速度，减少店面数量。

某家居副总裁沈耀俊表示：“上半年增长比较快，但是我们了解到，也有的商家增长不是很好。在目前的市场环境下，商场竞争的是营销和服务，比的是品牌建设，每个商场会根据自己的业务状况制定营销节奏。从整体来看，家居市场不能缺营销策略，以前自然增长的好日子已经过去了。” 从2014年上半年来看，多家品牌生产商的感觉是“销售增长缓慢”，经销商扩张步伐减缓，2015年将进一步呈现收缩。

卫浴等家居建材经销商由抵制到适应、顺应电商发展态势转变

2014年的双十一狂欢，对于家居建材商来说也是一次狂欢，据统计，瓷砖前10名总销售额0.16亿，地板前10名总销售额1.13亿，墙纸前10名总销售额0.44亿，木门前10名总销售额0.76亿。这些数据表明，家居建材商已然是适应电商的销售模式，积极发展电商业务。

对于卫浴经销商而言，要跟上电商的步伐，大胆迎接o2o时代，因此卫浴产品和普通的消费品不一样，需要线下的服务。

家居卖场传统业态面临转型，传统与电商结合日益融合

家居建材大卖场，曾经为中国广大家居建材厂商提供一个巨大的舞台，为众多家居建材优秀品牌的崛起起到了重要的作用。在当今市场疲软、渠道多元分散、市场人气惨淡、不促不销的市场环境下，广大家居厂商销售渠道费用压力增大，市场渠道过剩，利润下降。即使是知名品牌，如果停止店外的大规模客户拦截与推广，店面销售与赢利也将面临巨大压力。

对于家居卖场来讲，其面临的压力更大。在销售渠道上，电子商务的兴起已势不可挡，随着电子网络技术的不断升级和现代物流配送的不断完善，会对现有建材家居卖场造成更大的冲击。此外，各种“团购”模式及花样翻新的场外交易，使现在这种租赁式卖场倍感压力。

业内专家表示，家居卖场仍将是强者恒强，弱者更弱的状态，不会再是一好百好的局面，企业转型升级已势在必行，特别是新兴卖场借助现代电商平台开始转型升级，传统店面体验、服务与现代电商平台融合成为大势。