“后明星”时代走进成卫浴营销

如今，“明星效应”风靡各行各业，很多企业的“明星牌”打得不亦乐乎，一些产品通过明星广告深受消费者喜爱，当然，其间必定少不了产品质量等各方面的性能带给消费者的信赖度。卫浴行业前几年请明星代言成风，但近两年，业内明星代言的现象明显少了很多，一些领军企业也在与代言明星签约期满后，不再续约。

有人认为，随便一个明星代言费都要花几百上千万，再加上后续的成倍的推广费用，让企业“无力支付”或“入不敷出”。但还是有少数企业坚持明星代言，但他们的明星营销方式出现了很大变化，明星营销活动变得“落地化”并且密集。另一方面是，很多近年来放弃明星代言的卫浴企业，并没有放弃明星营销手段。卫浴企业联系终端经销商，邀请明星助阵终端促销活动，成为了他们不约而同的选择，卫浴企业进入了“后明星营销时代”。

2011年10月，李冰冰取代邓婕成为九牧集团新代言人，集团董事长林孝发在签约仪式发言中说，中国卫浴产业的振兴，应朝健康低碳的方向发展，选择李冰冰做新代言人，因为九牧的目标是打造健康厨卫，而李冰冰多年来一直从事环保和公益方面工作，双方的追求是很一致的。而作为“绿色环保大使”的李冰冰也表示，“作为一个公众人物，我深感荣幸能够在这里呼吁、倡导并承诺低碳的生活方式。”然而，九牧厨卫媒介部林丹霞介绍，九牧与李冰冰的合作已于去年底结束。

像九牧一样，辉煌水暖集团与陈鲁豫的合作也于去年底结束。但辉煌水暖企宣部部长刘好荣在接受记者采访时说，“邀请陈鲁豫后，我们围绕鲁豫制作了全新影视和平面广告，都取得了不错的效果。”他介绍，在请陈鲁豫之前，辉煌经过了对明星形象代言和辉煌产品定位之间关系的分析和研究，觉得鲁豫作为国内前端知名主持人，其严谨的职业操守，高贵典雅的气质以及《鲁豫有约》所带给观众的高端形象，与辉煌水暖视质量为生命、高贵时尚的产品形象及辉煌水暖集团“以人为本”的企业文化理念比较符合。

而金牌卫浴选择跳水王子田亮作为代言人，似乎双方拥有更多的契合点。金牌卫浴媒介部相关负责人陈小姐介绍，金牌卫浴于2010年正式签约“跳水王子”田亮为品牌形象代言人，田亮帅气的外形和卓越的成就跟金牌卫浴的产品及其特性不谋而合，与水相依、力量和线条的完美结合皆是田亮和金牌产品的代言词。十米高跳台代表着金牌卫浴的行业高度，华丽的空中翻身犹如金牌卫浴的多变的外形设计，舒展垂直的下水彰显着金牌卫浴的人性化理念，完美无溅的入水见证着金牌卫浴滴水不漏的品质追求。据了解，金牌卫浴在今年年初，举行了与田亮的续约仪式。

航标卫浴去年8月与范玮琪的牵手是航标在香港上市和走向国际化的需要。航标卫浴坚持做经典品质，提倡节能、低碳、环保理念，以更加开放的姿态走向国际化，而范玮琪是当前乐坛非常具有人气的歌手，在台、港、澳地区拥有广泛影响，而且在业内口碑很好、形象阳光、积极向上，双方有着许多的相互契合之处。

据了解，在去年8月以前，航标卫浴的形象代言人为知名演员马伊琍。航标卫浴董事长肖智勇介绍，当年之所以选择马伊琍作为品牌形象代言人与当时航标转战国内市场有关，“马伊琍有内在的气质品味，时尚、成熟、出类拔萃与品牌的形象比较符合，同时也是看中马伊琍深受70后的喜爱，而这一代的人群已走向成熟，是消费的主力军。”

与业内很多企业选择靓丽女明星做形象代言人不同的是，华艺卫浴于2011年邀请一线男星陆毅出任品牌形象代言人。广东华艺卫浴实业有限公司副总经理潘权富介绍，“这既是出于营造差异化品牌战略的考量，更可以说与华艺出产的产品风格有很大关系。华艺从五金制品起家，产品风格大气、沉稳，更加适合用男性的阳刚之气来表现。”

另一个为业内所乐道的组合是恒洁卫浴与濮存昕的牵手，双方从2008年开始签约，到今年已有5个年头。明星代言，品牌效应，在濮存昕和恒洁卫浴上面得到共鸣。中国公益大使濮存昕，被公认为高品质男人，儒雅、顾家、带着朝圣般的心态对待艺术和公益事业。在这个泛品牌化的年代，与广东恒洁有限公司合作，对于同样以品质感取胜的恒洁卫浴而言，被称为“天作之合”。

“明星中国行”成营销新宠

卫浴企业签约明星后，拍摄电视广告及平面广告等几乎成为必要营销手段之一。记者调查发现，恒洁卫浴、华艺卫浴等在签约明星代言人后，都先后打造了属于自己品牌的明星广告，包括户外广告、报纸广告等，航标卫浴在相继签约马伊琍、范玮琪时，都选择拍摄了电视MV广告在内的各式宣传广告，并在央视等电视媒体反复投放。

除了代言广告外，不少明星也走到了卫浴企业的销售终端，用明星效益聚集人气，与消费者互动，参加粉丝见面会、签售会等活动。

航标卫浴市场总监冯斌接受记者采访时介绍，航标卫浴邀请范玮琪代言后除了重磅推出全新广告大片投放央视、部分卫视，也在终端做了不少互动，比如范玮琪连续2年参加航标的上市庆典及上市周年庆典、漳州歌迷见面会、航标总部媒体见面会、东南卫视娱乐乐翻天明星专访等活动，不断把航标品牌推升至更高高度。

“特别在刚刚过去的7月13日航标上市1周年生日庆典中，范玮琪更与航标亲密接触，亲自来总部参观交流，并助阵‘相约航标歌友会’，一系列的重大举动让航标品牌在市场引起更多反响，不仅大大提高了终端市场的销售，且众多媒体的争相报道也进一步扩大了航标品牌的市场知名度。”冯斌在谈到这些活动时显得很自豪。

记者注意到，明星代言人不仅在卫浴企业内部开展活动时，能聚焦人气和扩大活动影响力;而且因为明星本来的日常活动及效益，更会在收视率很高的娱乐节目中使得被代言的卫浴企业广为人所知。比如范玮琪的航标卫浴广告在湖南卫视的快乐大本营播出，使明星效益和品牌效益得到更多人的认可，而范玮琪也在自己的微博中大赞航标广告，也把对航标的喜欢之情间接传递给了她的众多粉丝。

大多数业内企业围绕代言明星所开展的营销活动并不算太多，很少能够拥有明显的持续性的影响力。但金牌卫浴和恒洁卫浴通过各自明星所展开的系列大型营销活动，因为其主题鲜明和活动的长久性而受到业内外的关注。

金牌卫浴今年年初再度签约田亮后，于六月份开始联手打造“金牌星跳跃，田亮中国行”全国大型明星落地活动，并将贯穿2013年整个下半年，这一壮举令本已树立良好形象的“金牌卫浴”，再一次构成了建陶卫浴行业的焦点。记者了解到，田亮中国行已走进徐州、宜昌等地，田亮现场教大家跳水游泳，并同时配合签名抽奖等，取得了不错的效果。

金牌卫浴签约田亮，主要看重田亮在跳水领域的王者风范，而跳水又与卫浴行业的水关系密切，两者合作拥有众多的契合点和供人联想点。恒洁卫浴与濮存昕的结合，则在公益领域找到共同点。今年4月6日,恒洁卫浴“节水中国行，共建美丽中国”在西安启动，濮存昕在节水论坛中分享了节水理念和节水经验。继该活动后，恒洁卫浴将在全国900多个城市近2000多家品牌连锁专卖店开展“节水中国”品牌巡回体验活动，呼吁更多人加入节水行列。

邀明星助阵终端，花费少针对强

记者调查了解到，如今行业内的明星代言现象不如前几年“疯狂”，不少企业在与明星的签约期满后，不再选择签约明星代言。但记者同时发现，虽然明星代言企业的现象越来越少，但邀请明星助阵终端销售等活动，却成了很多企业的选择。另外，仍然坚持明星代言的少数大型卫浴企业，在明星营销的方式与活动密集度上都做了不小调整。

据了解，在2010年前后，福建省省道308线南安市区至仑苍镇区路段，明星代言广告遍地开花，让业界惊呼卫浴行业迎来品牌混战时代。不过，最近重走这个路段会发现，一个个明星代言广告牌销声匿迹。业内人士感叹，“前几年，不少企业甚至盲目请明星代言，大量投广告，招商会一场比一场热闹，但是随着大环境变化，很多企业已经没声音了。”

其实，不只是包括福建、潮州等卫浴产区的众多中小企业邀请明星代言的现象不再，像辉煌、九牧等知名卫浴品牌也在近两年停止了明星代言。

华艺卫浴市场部经理梁秀洪认为，业内前几年出现大范围的明星代言现象，很多企业没有具备条件就跟风代言，实际效果不大。业内人士透露，很多企业邀请明星代言的代言费都在几百万甚至上千万，而后续的宣传推广活动会支出更多的资金，这让很多企业措手不及。冯斌认为，企业请明星代言需要企业具备相当的经济实力，这样才能在签约期间更有效的加大广告推广和实时进行广告投放，同时要善于利用任何机会抢占更大广告空间，加剧与同行展开品牌竞赛。

当然，业内有一些资金、品牌实力较强的企业仍然在沿用明星代言的营销之路，但记者发现他们的明星营销之路发生了很大的变化。前几年，绝大多数企业邀请明星，基本上都是做户外广告及电视广告之用，而近年来尤其是从今年开始，卫浴企业开始让代言明星走向终端，进行多频率的互动营销活动，使得明星不再只是呆在广告上。

在今年3月份金牌卫浴2013年全国经销商峰会上，金牌卫浴市场部经理王珊珊向记者透露，金牌今年跟田亮合作的推广方式跟以往会有不同，往年主要是通过平面形象和影视的资料进行传播，但今年金牌将侧重点放在市场终端的推广，即让金牌卫浴代言人田亮真正落地到金牌的终端市场，让他出席金牌市场的活动，打造属于金牌卫浴的标杆性明星活动。

记者观察发现，大多数企业放弃了明星代言这种选择，但明星营销的手段却以另一种方式呈现，即企业联合终端经销商，邀请明星助阵活动。比如，东鹏洁具在7月21日全国巡回签售会进蚌埠站时，就联合当地经销商邀请了“情歌王子”邰正宵和“热舞皇后”米娜等明星现场献技;在同一天，法恩莎卫浴联合西安经销商邀请到“靖哥哥”黄日华，在现场以签售、演艺、砸金蛋等活动，取得现场签单350份的成绩。

刘好荣认为，在建材市场传统的销售淡季，东鹏、法恩莎等品牌纷纷请来各色明星助销，利用明星在终端举办活动，能迅速集聚人气，为产品促销制造非常好的现场效果。另外，业内人士分析，这种明星营销活动，相对于请明星代言，会花费更少，针对性更强，但同样可以聚集人气，展现品牌实力和魅力。

“这种明星营销方式只要系统操作得当(如选的明星是否受当地消费者喜爱、其是否能和品牌更好的关联、营销的方法是否得当等)，还是会有很大影响力的”，梁秀洪分析。

冯斌却对这种营销行为提出他的担心，“邀请明星在终端助阵在一定时期、一定程度可以达到吸引消费者、短时间内提高关注度和销售量的目的，在终端也会引起不小的反响，但此举并非长久之计，过多的签售，长期以往也会降低品牌的价值。”

冯斌表示，航标以较大投入邀请了明星代言，需要把明星与品牌保持在一定的高度，比如航标卫浴的市场区隔定位在中高端客户群，而这批群落可能不会对单纯的低价促销与现场签售产生积极反应，所以目前还未使用过类似明星面对面签售的形式，“但我们也需要在市场终端挑选合适的时机用积极、有效的方式与终端消费者进行互动。”

或进入“产品为企业代言”时代

记者注意到，卫浴行业相对于其他行业拥有更多的明星代言现象，但近两年该现象开始减少并趋于平淡。冯斌分析，卫浴行业乃至整个家居建材行业，都属于低关注度行业，在国内处于初级发展阶段，但未来发展又具有广阔的前景。在这种状态下，行业进入门槛相对较低，行业发展良莠不齐、鱼龙混杂，在愈来愈激烈的竞争压力下，各个品牌都出奇招、奋勇争先，明星代言和营销就成为许多品牌的选择。

冯斌举列子说，去年以来行业整体推进不景气，而航标却在香港上市及成功牵手范玮琪，变被动为主动，不仅迅速抢占了目标市场，也将航标卫浴及“环保、以人为本”的净卫浴品牌核心通过范玮琪传达到更多目标群体。他认为，明星代言不仅提升品牌名气，而且会把明星在受众中的印象嫁接给品牌，把良好的形象延续到品牌中去。梁秀洪、刘好荣等业内人士也表达了类似观点。

金牌卫浴市场营销中心总经理曾小羚认为，目前国内一流卫浴企业技术方面已经跟国际卫浴巨头没有大的差距，但是在品牌知名度及推广方面，跟国际品牌还有很大差距。因此，他认为金牌可以通过明星营销等形式，从市场推广、营销力度、品牌知名度、美誉度等方面缩短与他们的距离，做成民族第一品牌。

企业请明星代言存在不少的问题，中宇建材集团有限公司总裁蔡吉林曾发出疑问，卫浴企业一度争相请明星代言，其实品牌推广部分所需费用往往是明星代言费的数十倍，只有配套完整的传播计划，才能发挥签约代言人的广告效益，但又有多少企业能有序推进品牌传播计划呢?他说，要让普通消费者记住同一个行业中超过十个以上的品牌已非常难，何况卫浴行业有成千上万的工厂，成百上千个品牌。

“现在消费者是很理性的，不是冲动消费，不是说买了不用也可以”，鹰卫浴市场总监何志渊认为，明星营销对拉人气肯定有帮助，但对销售成交有多大的帮助要打个问号。他也提出了业内的明星营销存在的问题，企业做明星营销，更多的是希望带出企业的品牌诉求，明星是企业的背书，通过明星来衬托产品。但现在行业内一些品牌，把明星放得很大，自己反而弱化了，比如把明星头像放在那里，像是一个演唱会的广告。

对于业内对明星营销的盲目跟风，刘好荣认为做品牌就要做差异化，营销手段要根据企业自身情况而定。有些小企业资金不足，就不应该急着去请代言人。花小钱请一些不知名的代言人或与企业品牌不相符的代言人，有时会对品牌的发展埋下隐患，不利于未来的发展。企业选择的代言人的知名度应该要比企业品牌知名度高，最好不要有绯闻和负面资讯。

冯斌认为，企业应切忌请代言人就是找名人，高价请了名人，却未达到名星效果，于是再请新的名人，如此不断重复。有些企业因为各种原因需要重新聘请名人时，前后风格差异太大，不能保持一贯性;有些企业聘请众多风格各异的名人做形象代言人。这些都会破坏受众产生的联想提示，从而模糊受众心目中的品牌形象。

“随着行业更加快速、规范、健康的向前发展，消费者对这个行业将不再陌生，明星营销将更加普遍，企业、品牌与明星的互动也会越来越多、越来越普遍。”冯斌对明星营销的前景非常看好。但刘好荣认为，现在卫浴行业明星代言的现象已经由热转冷，明星营销在未来行业里会存在，但并不会成为主要趋势。

刘好荣认为，未来卫浴品牌的竞争主要还是在产品。当前，卫浴厂商都普遍面临着同质化严重的问题，各个卫浴品牌在营销上也很类似。而一个企业的产品，要想拥有更强的生命力，更高的市场溢价能力，就一定要与众不同，只有差异化才能形成区隔，只有提供更多价值才能赢得更大市场。（来源：陶城网）