家居行业现状：忧患多、一面冰山一面火焰

2019年中国家居行业，25%的一线企业还能保持增速，但75%的企业正面临下滑的现实。不可否认，中国家居行业正在出现巨大的结构性变化，消费趋势的变化、市场的洗牌、资本的嬗变，都让行业格局有了较大分化。

强者越强，弱者越难，企业品类扩张加速，商业模式创新加快，品牌与营销出现了新的趋势……一面冰山一面火焰，这样的家居行业，你还爱吗？

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1.拎包火 

在这个快速变化的时代里，当每一个新趋势来临的时候，如果你不去变革自己，可能就会死掉。经销商要突破，本质核心是价值创造。针对消费者入口多元化，经销商必须构建全网营销的全渠道体系，积极拥抱新零售。“拎包入住”今年特别火，这个万亿级别的市场还吸引了来自卖场、房地产、陶瓷建材、装修等泛家居产业的玩家参与。

以“拎包入住”为共性诉求的精装房、整装等模式和业态，对原有的建材家居市场到底造成了多少冲击？市场一线的经销商又各是如何应对的呢？

拎包入住、精装房、整装模式必然导致客户流量入口前移，毫不留情地拦截掉建材家居卖场的自然客流。在整装方案中，产品基本全包，也会毫不留情地干掉单品订单。

随着房地产企业又来“跨界打劫”，将服务从建筑向设计服务、施工服务、装修主材等下游产业链整合，终端单品类经销商的生存将越来越难。如果精装房完全实施，对任何一个单品类的冲击都会很厉害，对小厂商更是致命的，估计市场上60%的店要关掉。这也是如今为什么卖场、经销商、企业都想做拎包入住的原因。

2.定制降 

上半年对定制家居企业来说，营收倍感压力。增速经历了100％多、60％、40％多，再到现在的普遍20％以下。过去的企业增长，主要精力是在扩大经销商渠道，完善制造体系，加大品牌推广力度，扩大生产基地满足日益增长的订单，而四处跑马圈地。

过去，企业活的很滋润，增长的逻辑很简单，推广品牌，快速招商建店，完善门店培训，做大型活动促销，拉升业绩，厂家加大马力生产.....

仔细分析一下，我们就不难发现，这些增长的逻辑中，从来没有凸显用户价值，换句话说，定制家居企业是渠道经营思维，不是用户经营思维，因为这一系列的增长逻辑都不是建立在满足用户的痛点和难点上的。下滑固然和宏观经济、资本市场下行周期有关，但深层次原因是产业供需关系、进入门槛、消费者需求等产业结构性要素由量变到质变，发生了颠覆性变化。

3.订单荒 

这是一个无论是品牌企业还是中小企业，都觉得订单紧缺的上半年。工厂开年返工时间延迟，老员工返厂率同比增高，工人加班时间减少，以往的“普工荒”未出现，促销更加频繁，种种现象的根源都只有一个，那就是订单不够或者只能勉强维持正常的生产运营。

受贸易战、地产红利消退的内外部环境影响，大众对家居消费的信心衰减，家具企业的“订单荒”或成常态。

4.高管异动 

2019年上半年，红星美凯龙、索菲亚、顾家家居、东方雨虹、好莱客、我乐家居等十多家企业均有高层人事变动，涉及20多位企业高级管理人员，其中不乏总裁或总经理。有些企业的高管变动甚至可称为“人事地震”，波及的高管数量很多，简直是“跑步离场”。

高管异动频繁，虽然不乏个人职业选择、公司内部岗位调整、公司控制权易手等原因，但大部分也折射出企业经营业绩的压力。从行业角度来讲，大量高管的异动也折射出行业的景气指数，从另一个侧面反映出家具全行业告别高速增长。

5.百亿巨头之“争” 

5月21日，敏华控股发布2019财年业绩公告，其在2019财年（2018年4月到2019年3月）营收99.12亿元；财报显示，欧派家居在2018年以115.09亿元位列家具业营收榜首，这也是首家进入“百亿俱乐部”的家居制造企业；顾家家居2018年营收91.72亿。而在2019年一季度营业收入力压欧派家居，位列A股家居制造企业营收榜首位置。

可以预见，家具企业强者恒强，2019年有望迎来三家“百亿巨头”。而三家百亿企业的“头名”之争也将会非常激烈。从市场经营角度看，2019年上半年，对于家具企业，无论规模大小，都是在熬，在竭尽全力求生存。

“惶者生存”、“危机感”切切实实地笼罩在所有家具人头上：品牌企业也会遭遇增速瓶颈，业绩重压下的高管们不再风光无限；中小企业老板担忧资金链，订单荒之下普工开始担心裁员与失业。

不过，祸兮福之所倚。大环境的不景气正倒逼企业及个人强化自己，优化组织，追求更高水平的创新与重构，由此打造的新的竞争力，或是行业再度腾飞的坚实基础。

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