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刘学旦:2019年定制家居企业会走向何方?

2019-02-05 09:43:36 责任编辑: 杨帆 浏览数:

定制家居的产业竞争,已经进入到下半场,2019年,在座的各位职业经理人,都面临着转型。产品的竞争时代已经过去了,产业的竞争时代已经来临。而在泛家居定制的时代,企业的发展战略也要发生很多变化。

刘学旦:2019年定制家居企业会走向何方?

送走悲催的2018,迎来了怎样的2019?

对于定制家居企业,2019年的增长逻辑将会发生怎样的变化?

定制企业职业经理人,2019年的成长策略有哪些?

定制家居,要“活下去”,还是要“燃起来”?

资深泛家居营销战略专家、大显智业董事长刘学旦曾对此做了精彩解读,以下为演讲内容实录:

我参加定峰汇的活动,已经六年了,在各种场合给大家讲课不下十次了,但是今年的课是最难讲的。以前定制家居行业的形势非常好,但是2018年不是这样。所以关于2019年到底怎么干,我想说两个词:一个是怎么“活下去”,一个是怎么“起来”。我们现在这个时代叫泛家居定制时代,在这个时代的增长逻辑和长策略就是我今天分享的主题。

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我个人一直在这个行业,2005-2007年,担任欧派营销总经理;2008-2009,担任海尔橱柜营销总监;2010年至今,服务定制家居企业,包含柏丽这样的全球龙头企业,也包含很多中小企业。像成都的德贝,服务了三年半,这个企业从当初的1个亿左右,5年时间做到了6个亿左右。还有法迪奥橱柜,服务了几年,现在也成为我们不锈钢行业的龙头。2018年我写了一本书,叫《旦说定制》,以前还写过一本《旦说厨柜》,期待以后这个系列会延续下去。

回到今天的主题,企业怎么才能成长。我们现在看一组2018年定制家居行业上市公司的数据。欧派、志金牌、我乐等标杆型企业,前三季度的平均增长率是21.71%。去年同期平均增长率是34.61%,下滑了13个点这个数据是很可怕的。对于定制标杆企业来说,如果增长达不到30%,可能就意味着高层要洗牌了。在座定制家居企业职业经理人居多,都知道老板年底看到这么大下滑,很多事就不好搞了。定制家居的职业经理人们,今年这个年关真是不好过。大家可以看到,欧派衣柜的增长速度是35%,欧派橱柜的增长速度是8.93%。这还是欧派欧铂丽合在一起,季度,只是第三季度的话,欧派橱柜的增长1.03%这个数据是非常可怕的。因为这些上市的定制品牌都是单品竞争的关系,他们最擅长的就是做单品。比如说索菲亚最擅长的是做衣柜,欧派最擅长的是做橱柜。这种在每一个地方找一个经销商,做单品,在每一个地方加盟,做脱产的单品竞争营销模式,已经遭遇到了一个增长瓶颈。我们现在的变革,不仅仅是一个营销变革,而是一个产业大背景下的变革。在这种情况下,我们会发现尚品增长还是保持在30%左右。

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另一个现象,就是跨界整合成为常态。2018年,红星美凯龙貌似买了五家企业,顾家、兔宝宝、尚品,等等都在跨界整合。

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所以两个事实一个就是我们的单品竞争遭遇到瓶颈第二个就是跨界整合成为行业的常态。这两事实证明了我们行业已经从单品定制到了家居定制

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为什么是泛家居+定制呢?因为家居行业的发展,都是以定制作为接口,或者是全屋定制作为主体。我们过去说大家居,我认为更多是产品的叠加。泛家居定制,就像海尔,实际上就是在做以定制连接的一个生态链。

定制家居的产业竞争,已经进入到下半场,2019年,在座的各位职业经理人,都面临着转型。产品的竞争时代已经过去了产业的竞争时代已经来临。而在泛家居定制的时代,企业的发展战略要发生很多变化。

第一,战略市场小众化。大企业早期进入市场的时候都是定位做中高端,这个市场也是非常庞大的。但是随着中产阶级和80后、90后进入市场,人们消费能力增强的同时,对消费的要求也在升高,在这种情况下,很多品牌不得不做选择,为少数人服务,但是提供好产品或者整体解决方案。这是第一个变化。

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第二产品系统集成化。能把十九个大家居品类全部集成在一起的企业不多但是能集成二至四品类的企业非常多。全屋定制和整体卫浴企业我都服务过。其中一个1899年的德国品牌,以前只卖水管,我们帮助他们打造了健康活水系统。实际上就是集成了一些电子产品和技术,通过互联网的一些控制系统,把它变成了健康活水,然后重新搭建了渠道。他们原来只跟一些地方性的品牌一起当作水管来卖,我们调整到高端卫浴渠道去卖。类似的还有智能家居和新风系统,我们也在服务这类品牌。

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第三销售渠道多样化。定制家居行业最传统的渠道就是全国连锁卖场、区域性卖场,和建材商圈,就是传统意义上的建材一条街。但在目前市场背景下,有两种渠道发展最快的。

一种是家装渠道就是一些大的家装公司,作为一个庞大的产业链,他们有前端设计师,所以能抢走卖场的很多流量,他们的业务量也很好。全国性的家装公司很少,但区域性的家装公司很多,这些家装公司只要打不死,就有它自己的经营渠道。从家装行业当前的发展趋势来看,主要是实现拎包入住的新房装修和老房装修。新房装修,像跟建业集团合作的艾佳生活,通过互联网平台,链接到建业的业主,能接到新建社区60%-90%的装修业务,建业本身在河南非常有品牌影响力,有400亿的销售。艾佳生活的模式就是典型的让用户拎包入住。老房装修,从2007年至今,大概十一年时间,定制家居第一代爆发期的单品橱柜和衣柜,都进入了更新换代的时间,这个存量化的老房市场是3.2万亿。

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另一种是新渠道。像百货商超线上导流的O2O店;C店;写字楼店O像尚品宅配,东莞就是写字楼的O店。上海和北京就是C店,超集店。还有一些百货商超内开的店。欧派、索菲亚等品牌也在跟进这些渠道。

还有就是工程渠道和外贸渠道。目前精装房在整个房地产行业占比,大概25%-30%左右,这个市场也是很大的,头部的定制家居品牌也都在跟他们配套。所以目前销售渠道是非常多样化的。

第四,全行业商业模式多样化。欧派的整装大家居模式,少海汇家居生态圈的模式,索非亚多品牌的大家居模式,他们的橱柜、衣柜、木门都不是一个品牌,尚品宅配整装云模式,大信的优质低价模式,艾佳生活拎包入住模式,爱空间互联网整装模式等等,各不相同。

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所以,泛家居定制时代的增长逻辑,和单品时代的增长完全不一样,单品就是靠发展经销商做促销,总部做各方面的支持,通过这样一些手段来扩大销售,提高竞争优势。家居时代增长基于核心优势的商业模式创新是根本解决之道。所以在座各位,过去干橱柜的、干衣柜的、干木门的,未来走在一起,其实每家的干法都不一样。比如欧派,产品定制的能力很强,所以做了整装大家居模式,提供整个定制产业的供应;索菲亚是衣柜单品比较好,所以就通过衣柜单品做导流品牌,或者做渠道,最后做多品牌的大家居模式;尚品宅配最强的就是数码技术和创新能力,所以做整装云;大信是标准化定制,所以他们做优质低价的模式;艾佳生活是家居生活平台,所以就做拎包入住;海尔是家电制造,就做智慧家居生态圈。不同的模式背后是各有核心优势。

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那么,更多的是非头部品牌,大体上有三类一类是跨界的领军品牌没有两把刷子的也不敢跨界,跨界的大体上都是领军品牌。第二是特色产品品牌。像板材跨界、不锈钢跨界、铝材跨界、陶瓷跨界,都是有强大的生产优势,就是生产能力。第三类是区域霸市型品牌这么多年行业内还是形成了很多区域性比较强的品牌,像湖南的佳宝,一个小小的长沙,一年可以干3个亿,牛得很。

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跨界领军性品牌,要规避战略踏空”。早期的跨界品牌,之所以干不好,就是因为他们用原行业的大思维,进军定制家居这样一个小行业。所以在这个行业中,他们很多战略,无论是目标还是渠道拓展,还是产能支撑,完全都是脱离实际的,战略方向上就是错的。特色产品的品牌,局部的创新领先,升级到系统模式的差异化领先。就是基于你的核心优势,做商业模式的创新。区域霸市型品牌,打造超级终端,聚焦基地市场。刚说的湖南佳宝,长沙就一个店,大的卖场都不进,但是这一个店就两三个亿,这就是他的基地市场,在湖南这个地方就是全部领先。索菲亚去了,都不行。

谈了这么多的2018,最关注的还是2019,那么,如何看待2019?我前天刚参加了罗振宇的跨年演讲,记得最深刻的一段话,就是说2019年可能是过去十年间最差的一年。现在很多著名的专家都预测,2019上半年,整个行业都不好房地产的情况还会很冷。下半年会好转,但是总来说也不是很好。所以,2019年可能是过去十年里面最差的一年,也是未来十年里面最好的一年。

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前不久的2018定制家居年会上,我感受最深的就是,很多人都不认识了。因为这么多年每届年会我都参加,以前坐在台前的人基本上没有不认识的,百分之五六十都认识。这个情况说明:第一,我们行业的很多老面孔都不来参加年会了。第二,橱柜、衣柜和智能家居合在一起开年会,可能界面更广泛了。第三,有的人可能离开这个行业了。另外,我觉得还有一个很大的区别就是,以前的会议都能够通过台上嘉宾的分享,想一下未来这一年到底怎么玩,但是今年这个会开完之后彻底不知道了。那么,2019年到底应该怎么玩从要不要跨界,到被打的渠道怎么去应对到设计崛起所导致的产能策略,定制企业在2019年到底应该怎么玩这些都是没有答案的。新的东西太多,旧的东西也存在一些逻辑问题,每个人都站在不同的角度看问题,大家都有道理。所以到底是“活下去”还是“燃起来”,没有答案,这是自己的选择。

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但是我还是可以总结几点,定制企业发展的战略和方向,2019年格外眼花心乱。我们原来做橱柜的,总共一千个亿左右的规模,就那么几家头部企业,看到的就那么几个老面孔,所以我们的打法就是你抄我,我抄你。现在头部企业,橱柜的跟衣柜的打,衣柜的跟木门的打,木门的跟互网打,你找不到你的对手在哪里了这个时候你发现有很多选择。所以泛家居定制这个大环境,跑道是特别宽的无论进入哪个渠道都是很大的,渠道又很多企业面临着到底选哪一个跑道。过去橱柜在橱柜的跑道上,衣柜在衣柜的跑道上,大家都是往前面冲的,现在前面到底是谁说不准。如果说规模,定制家居企业当中,欧派今年大概能够做到113亿到115亿左右,算是过百亿了。但是我前一段时间跟艾佳生活交流的时候,他们2018年是300个亿,里面衣柜的成交也是过百亿了,所以你现在不知道对手是谁。我们比较的时候,你可能只有橱柜,但是我有橱柜、衣柜,我跟你的产品也不一样但是我们很多时候确实在竞争。

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因为在新的跑道所以真的要考虑怎么样换道。所谓换道,我觉得是两个概念:第一,重新定义跑道。你自己给自己找到一条跑道。或者在整装、大家居、智能家居等跑道里面,换一条对自己更有优势的跑道。我们大部分企业都要重新定义跑道。

第二就是营销,要从过去的促销招商会价格战等等思维转向为客户创造价值。我现在提出来的观点是深度价值溢价,就是每做一个营销或者战略决策的时候,都要充分考虑用户价值同时考虑到企业的价值。就是要一个核心竞争力。比如,欧派在行业里的成功,就是在单品竞争时代,对终端的创新和系统做得非常好。欧派2006年做了全国系统的店面改造,2007年做全国市场拓展,2008年做欢乐中国行,2009年做店面的设施管理,2011年到2013年开始做大商,布城计划。从2006年到2013年,他们都是围绕着经销商和终端在做的。2014年开始做互联网,2015年开始做大家居,2016年开始做新品,就是欧铂丽橱柜,2017年上市,2018年到现在做整装。后面这五年是谋求商业模式的转型。所以欧派改变始终是围绕客户价值变化的同时,在打造自身整体的核心竞争力。目前欧派经销商的支持系统,从培训体系、店面展示体系到整体管控体系都是非常好的。

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第三,就涉及到在座各位的经营了。说实话,我不知道现在这个形式对在座各位是好事还是坏事。好的方面,行业迎来了新的发展机遇,展现了一个无限壮阔的发展态势。不好的方面,对于职业经理人来说,过去的那点经验是不够有人问,作为营销总经理,不会卖货,怎么能做好?这个问题反应的是我们对岗位的理解。营销总是干什么的?如果你是卖货的,那是销售总监,当然,销售总监也很重要。我实际上想说的是,家居的大环境,作为职业经理人,我们的知识结构一定要走向职业化。因为当下的工作环境中,跨界品牌和行业内头部企业都很大,很多品牌已经上市,在这样的竞争环境下,要求职业经理人有很高的战略规划能力品牌定位认知、产品升级理念渠道模式认知终端体验理解大商转型套路,人才成长经历以及对变革的掌控。你可能说,我在某些方面不擅长,但是你千万不要说在另外一方面完全不懂这就不是一个合格的总经理。所以作为一个总经理,你必须随着这个行业的发展而发展。

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大家都是普通人,都在不断学习,在这个过程当中,我觉得我唯一的成绩就是,还站在这里跟朋友们做分享,还在坚持,坚持在这个行业里面混。所以用时间来沉淀价值,就是努力在自己的岗位上立足三年以上,不说发展和超越,当然你能超越更好。我周边也有很多职业经理人,一年换一次工作的,六个月换一次工作的,三个月换一个工作的,现在甚至可能有十五天换一次工作的,这种现象我看了很多。事实上是,换了哪一个游泳池你也不会游泳。难道你是换了一个更好的企业,更合适的吗?不一定。即便你换了一个更有实力更合适的品牌,还不如把自己搞的有实力。我对这个行业的理解基本上有两个:从本质上来讲,我们要做深度的价值营销;从个人成长来讲,我们一定要对行业有敬畏之心。这个行业的知识量已经前端了,对我们知识的要求、人脉资源整合的要求都很高。

我们这个行业的大部分公司都是做单项的,有做样板房打造的,有做产品设计的,有做品牌公关的。这些公司能够帮助企业把某些短板弥补上去,但是如果想在商业模式层面做一些创新,实际上你的产品赋能公司和品牌赋能公司,或者终端运营公司,他的知识体系是互相打架的。作为一个总经理也很为难,每个单项都很优秀,但是整体上很难协调在一起。一个商业模式的创新,品牌、产能、渠道是相互连接的,我希望我能做这件事情,当然做这件事情也是很有挑战的。

实际上我们在服务企业的时候,是有一个知识体系的我总结起来,叫八大系统一是战略导航系统。任何一个系统都是有战略的,再小的企业都有战略,大家不要觉得只有大企业有战略,这是很荒谬的。在定制家居这个行业,支撑这个战略导航的,就是品牌的价值性。

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二是产品升级系统。大部分定制企业,搞产品的时候就是一把抄。一个企业,我跑到他们展厅里面看,看完以后,我说这一套是欧派的,这一套是金牌的,这一套是德贝的。作为一个区域性品牌,或者一个二三线市场这种是OK的,但是如果要立足这个行业要有原创而这个原创来自于品牌定位商业模式所以产品升级,同样是一个系统。产品相关包装和卖点提炼等,都是很重要的。

是渠道创新系统欧派走的是传统渠道,尚品走的是完全不一样的渠道,都可以适用。所以渠道模式,也许是未来非头部企业突破的一个非常好的方向。

四是终端体验系统。在互联网大时代,终端的体验是非常重要的。这一点我觉得尚品做得非常好,以前我们一说体验,就跑到宜家去,现在我们自己行业里面也有一些标杆了,他们对消费者研究得很好。

五是大商转型系统我服务的企业也有很多人跟我开玩笑,说刘总你搞得东西不落地。我说我不落地,我做得欧派和海尔也不差啊,当时也是这个行业里面数三数二的。落地,也是大家看问题的角度。一个很重要的问题在于,总部干的是一回事,经销商干的是另一回事,经销商比总部滞后这个很正常,最害怕的是经销商跟你对着干。我们现在这些二线专业品牌,有多少经销商卖假货。有一些品牌专门做高级A货的衣柜,产品比正品还好,供货还很及时。所以常常你在干你的,经销商在干经销商的。但是经销商为什么不干你的品牌一个很重要的原因是,你没有给他找到方向,没有让他转型。

是人才成长系统我们的进化性,就是流程机制,有十个字,时间的关系我就不展开了,这是我们公司服务的一个完整知识体系。此外,我也希望能够服务更多的在座各位,所以专门准备开一个泛家TOP操盘手】实战研修班。这个研修班前端的研究专家前端的市场专家和前端的咨询专家,我们一起,把八大体系进行培训,30家的实战案例分享出来。我们的专家,这位就是《未来商业模式》的作者李骞老师,写了大量关于定制家居行业发展的文章,包括尚品的李连柱李董等,都经常翻李老师的书。我们组织了两个团队,这都是前欧派的设计总监、大商总监,一起打造了一个课程,这门课程就是我刚才说的八大系统。我们都是小班教学,这个过程当中,可以做一些深度的活动,希望影响更多人。我服务过的品牌,有区域的冠军品牌、国际的家居品牌、跨界的冠军品牌、专业的领军品牌等等,大部分都还是有很好的增长的,也有一些比较好的案例。新的一年,借这个机会,祝我们在座的定峰汇各位朋友,在这个充满机会的时代,把自己最好的一年展现出来。真心希望大家“燃起来”,不要用活下去”来定调谢谢大家!

(文章来源:未来商业研究-公众号,侵删)

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