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国产力量崛起 科勒、TOTO这些老牌外资企业能否被反超

2018-08-20 09:38:36 责任编辑: 杨帆 浏览数:

国产上位,重新洗牌,抢头把交椅,依然是装修涂料市场下一个五年的主题。

国产力量崛起 科勒、TOTO这些老牌外资企业能否被反超

国产力量大崛起的背景下,外资品牌的走向备受关注。

在建材家居与装修、室内设计舞台上,一些细分领域,依然有几家老牌外资扮演主角,比如建筑与家装涂料板块的立邦、多乐士;高端卫浴市场的科勒、TOTO等。

国产力量崛起 科勒、TOTO这些老牌外资企业能否被反超_1(图片来源于网络)

早在8年前的时候,大材研究创始人邓超明就曾连续撰写多篇文章,分析立邦、多乐士崛起原因,比如《立邦在中国是怎样成功的》《打败立邦的时机已经到来!》等,8年过去,这两家品牌依然坚挺。

以三棵树、嘉宝莉、美涂士等为代表的国产品牌,规模或多或少有所扩大,尤其是三棵树表现相当出色,但依然无法替代立邦、多乐士在中国家装市场的地位。出乎意料的是,防水材料领域,东方雨虹杀出,碾压了绝大多数外资,正式封王。

国产上位,重新洗牌,抢头把交椅,依然是装修涂料市场下一个五年的主题。

01  立邦、多乐士在中国是如何成功的?

进军中国市场的外资涂料公司并不少,为什么立邦与多乐士能够攻城掠寨,这背后有很多原因,大材研究认为,抢先登陆、全面发力、产品创新引流潮流、重金投入高举高打、渠道快速扩张等,都是成就这两家公司的关键因素。

早在1992年,立时集团及所属立邦漆产品进入中国市场,并在大陆开办了多家独资企业,一不小心,它已经在中国市场耨26年。

多乐士的动作也比较快,大材研究查询到的时间是,多乐士是在1993年入华的,紧跟立邦。而它后来的兄弟品牌来威漆,也在1998年登陆中国市场。

再看其它国外的涂料品牌,动手相对晚一些,比如芬兰的芬琳漆,2007年才进中国,最近几年也在努力。德国的都芳漆来华的时间是1996年,晚了三年,市场份额相对少一点,但能够挤进第二梯队。

不过也有很早就出手的公司,比如PPG,据说1980年代的时候,就在开发中国市场。1994年之后,陆续在天津、苏州、昆山等地建厂,但是它的大师漆名气并不响,只能到第三梯队里找位置。

立邦开发中国市场的时间早,而且动作猛,连续设立了多家独资与合资公司,这种做法无疑给后面打市场提供了强有力的组织保障。

比如:

1992年成立的立邦广东公司、立邦中国公司,1995年又建成廊坊立邦涂料公司,还有苏州立邦雅士利涂料、重庆立邦、立邦涂料成都基地等。

在品牌建设、渠道策略、广告攻势、产品创新,以及骨干团队等方面,都有它的亮点,比如产品策略,高端拉形象,中端做销量!

率先推出高端产品“三合一”,但推广重点却放在中端产品“美得丽”、“永得丽”等,价格在100多元,卖得相当好。

之后,在三合一基础上,立邦继续以功能为主要诉求,引导整个装修市场的功能消费观念,连推五合一、十合一、全效合一等,破解了普通买家对涂料产品属性不了解的痛点。国内厂家纷纷跟进。

在N合一之后,立邦接着又盯紧环保净味卖点,拿出了净味全效、醛净全效、LOW VOC等,而且主打爆款“净味120”,再次引领产品创新的风向。

国产力量崛起 科勒、TOTO这些老牌外资企业能否被反超_2(图片来源于网络)

在木器漆市场,立邦又有一套单独的产品体系,比如1687、木清俪、水性等。这里有个值得注意的地方,也就是在8、9年前,立邦就单独推了水性木器漆,可见眼光放得还是相当远的。

在净味之后,立邦又做起了色彩的文章,各种主打色彩卖点的产品问题,并且将店面、广告等都改了,到处可见“处处放光彩”“更多色彩,更多选择”等广告,提供IColor的配色DIY服务,各地建色彩设计中心等。

大材研究发现,每隔一段时间,立邦总是会主攻一种产品卖点,然后全力以赴,力图将自己的优势塑造装修潮流,引导业主的选择。

这种策略在成就立邦头部品牌的历程中,功不可没。即使放到今天,策略依然有效。

渠道战曾是立邦的拿手好戏,几次大的变革,早年发起渠道网点战,铺了数量众多的销售网点,几乎在每个城市的建材市场里,都能看到立邦的门店,算得上涂料行业里抢先实现高密度网点的公司。

后来又推行专卖店、个性配色中心、客户服务中心、木器漆专家概念店、网管店等,新招迭出。

我们今天力推的场景营销,早在2000年时,立邦就靠着CCm配色中心实现了,在这种门店里,买家可以使用立邦的电脑与软件,在线选颜色、选产品,搭配也自己满意的装饰效果,据说当时开了1000多家配色中心。

其中的网管店也算一种有效的渠道创新,当时立帮 了对网管店的选址、规模等做出统一规划,要求经销商按计划进行扩张。部分地方取消独家代理,规定只许经营立邦产品,不能卖其他品牌的涂料产品。

而且很早的时候,立邦就将1687木器漆与乳胶漆的渠道分开,两者独立经营,各自发展经销商与开门店。

这种按品类建渠道的做法,今天也很流行哦,大家可以看欧派家居,衣柜、橱柜、全屋定制、卫浴等,每个品类都有自己独立的渠道体系。

另外值得一提的大手笔是,立邦的广告攻势一度无人可及,大材研究甚至认为,正是靠广告的饱和轰炸,才奠定了20年前立邦的地位。

据公开资料,1993年时,立邦就在上海砸了3000万广告,第一个在电视上投放涂料广告,甚至把销售额的12%投到营销上。

2008年央视黄金时段广告招标会上,立邦涂料首次参加,并一举拿下CCTV-1焦点访谈前A特段的两个单元广告位。

到2009年,据***息,其上半年已投放了1.5个亿的净味产品广告,预计全年仅电视广告就要投3个亿。

那个年头,在撬动市场这件事情上,广告是杀伤力非常大的利刃。

一家企业,只要广告砸到足够猛,央视、地方卫视、墙体等,只要平时容易接触到的地方,都能够看到,事情就可能成功。

因广告而成功的企业,十几年前很多。现在已经不太灵了。

立邦砸广告并不是心血来潮,也不是断断续续,它是每年都在干,每年的力度还在升级。广告片的制作委托专业公司操刀,整体制作水平比大多数同行都要强。这就确保了广告的有效性。

上述策略的落地,除了立邦公司总部的支持外,一支经营中国市场的剽悍团队是少不了的,几任高管都是颇有声名的,比如:

早期的杨逸坤,后来从康师傅引进钟中林、华润跳槽过来的郭嵬等,其中的钟中林已经当了很多年立邦中国区总裁。

近几年来,立邦除了继续做强主营业务,开始运用收购、投资等手段,将一些有潜力的中国公司收入麾下,丰富产品线,弥补市场软肋,比如:

2013年拿下秀珀化工的57%股份;2014年收购欧龙漆;2016年拿下长润发涂料,6:4股权分配,之后长润发又控股淄博华润;2017年买了漳州鑫展旺化工等。

大多数收购项目中,针对的是地坪漆、家具漆、汽车涂料等,在建筑装修涂料这块倒少涉及。有没有可能将收购对象瞄准本土几家一线涂料品牌,很难说。

据《2017立邦中国企业社会责任报告》显示,2017年,立邦中国销售额超过173亿元,员工7600名,而全球的销售额是56.85亿美元。

立邦这个全球营收里,民用涂料占到将近40%,按这个比例套到中国市场,那么,意味着立邦中国的建筑装修类涂料可能在60多亿。

不过另有资料显示,立邦中国的业务布局里,装饰漆业务销售收入约占总销售额的70%多,按这个比例去算,立邦的建筑装饰涂料在国内销售额已超过120亿。

如果这个营收的算法正确,它在装修涂料行业无疑是领跑者,甩开了第二名太多。

一个企业的成功,往往有众多影响因素,上面这些解读并不是全部,大家有兴趣,可以多看看立邦每年做的事情。

我们接下来再看多乐士,一般来讲,提到立邦,往往少不了把多乐士放到一起。

多乐士之前属于ICI,在2008年时,荷兰的阿克苏诺贝尔花了80亿英磅,将ICI收了。

于是,多乐士与来威漆成了同门兄弟。目前,在中国市场上,来威漆发展一般,多乐士依然是阿克苏诺贝尔在中国市场的主力品牌。

据2014年的业绩报告,阿克苏诺贝尔全球销售额143亿欧元,中国区占比12%,高达17亿欧元,相当于119亿元人民币。

不过到2017年时,它在中国的销售额规模依然可观,但增长不多,17.68亿欧元。

那么是不是说多乐士在中国就卖了119亿元?

不是,阿克苏诺贝尔在中国有三大业务,一个是多乐士及多乐士专业为主的装饰漆业务,还有高性能涂料业务、专业化学品业务。大概是各占三分之一。

算下来,多乐士装饰漆大概卖了将40亿,这是2014年的数据。到2016年时,变化也不是很大。但就拿40亿去算,在建筑装修涂料这块能拿到第二名的位置,依然甩开了紧随身后的国产势力。

大材研究还查询到,截至2016年底,阿克苏诺贝尔在中国建立了32个生产基地,从2013年到2016年,阿克苏诺贝尔中国区营业额分别为16.43亿欧元、17.30亿欧元、18.28亿欧元、17.68亿欧元。

与立邦相比,两家公司早年的时候起跑线并不大,但营销攻势上,立邦要强一些。2003年前后,多乐士与立邦在中国的市场份额分别在13%、20%左右。

但是之后,两家的营收差距拉大,保守估算,在建筑装修涂料业务的收入方面,多乐士可能至少比立邦少了20亿。

但是,比较两者的百科词条,多乐士已超过100万,立邦才67万。

即使比较多乐士与立邦两个关键词的百度指数,最近半年来,多乐士一般要高出立邦400左右。如果是“多乐士官网”与“立邦官网”两个热门词的比较,前者要比后者低150左右。

结合微信指数、社交媒体粉丝、媒体报道提及率等多个指标,大材研究认为,立邦、多乐士两家公司在影响力方面,差距其实并不大。

据公开资料,进入中国市场后,多乐士主要走高端路线:

① 产品主打环保,很早就推出抗甲醛漆,之后做净味、无添加、竹炭、天然植本等。

② 力推色彩,2012年开始落地“一百万个多彩开始”活动,之后又推色彩方案CQ色商。

渠道网点也不少,目前全国拥有5000多家零售店,这还没有包括各种分销网络里的门店,而且也在各个经济较发达城市里铺设“漆彩体验中心”,用来改善顾客体验。

值得关注的是,从2008年开始的多乐士家易涂墙面焕新服务,已落地50多个城市,每年的营收能占到整个装饰漆业务的20%左右。

与立邦一样,多乐士的母公司阿克苏诺贝尔,也在中国有几次收购,2011年收购山东博兴华润油脂化学公司。后来又买下星亮控股,还与广西嘉华钛业合作,新建10万吨的钛**生产厂。

有意思的是,多乐士也没有把收购之手伸到建筑装修涂料板块。

02  立邦、多乐士的软肋

从最近5年里的情况看,立邦、多乐士高歌猛进的速度有些受阻,像前面十几年的那种好日子,也不是很多。

试图进一步扩大市场占有率的前进路上,遭遇了不少麻烦。

以多乐士为例,它的母公司阿克苏诺贝尔,2014年在中国区的销售额17亿欧元,到2016年时,小有增长,做到17.68亿欧元,但增长速度不明显。

上面提到了,阿克苏诺贝尔在中国有三块业务,多乐士装饰漆占三分之一左右,算下来,相当于一年卖40个亿左右。2014年是这样,到2016年时,还是这个规模,增速成了它的软肋。

这个营收规模,还是超过了绝大多数国内一线涂料品牌,三棵树漆2017年营收26亿+,嘉宝莉在2014年做到了27.85亿元,相比之下,还有十几个亿的差距。

以动态的眼光看,国内几大头部涂料品牌的增速相当明显,以三棵树为例,每年保持的增长速度在20%以上,2017年比上年同期增长34.45%,增长来源于墙面涂料的销量提升。

如果未来几年继续保持这样的增速,反超立邦、多乐士的机会很大。

另一个软肋是,多乐士的质量负面不断,比如:

2012年内蒙工商的专项监测抽查结果,多乐士耐洗刷性不达标;

2013年,专卖店售假;

2014年,多乐士湖北代理商举报多乐士型号为7000A977的专业外墙漆存质量问题;

2016年,上海消保委的内墙涂料比较试验结果不,多乐士的产品检出少量可溶性重金属铬。

出问题的频率太高,几乎每年都有负面曝光,可见内部管控是存在问题的。

立邦的软肋也是明显的,一个是它的日资背景,一直饱受质疑。二是渠道形象不好,多次曝出经销商卖假货的资讯,消费市场的信任基石并不牢固。

在立邦的背后,看起来活跃着新加坡立时集团。确实,在很长一段时间内,新加坡的吴德南集团确实占主导地位,不过它是跟日涂合资成立的,流淌着日本资本的血液,说它是日本公司依然不为过。

尤其是2015年之后,日涂这家日资企业取得了立邦的控制权,使得立邦的日资色彩更为浓厚。

经常有舆论质疑日本品牌,号召****,以前国内品牌不行,这种舆论的用处不大,日资企业依然纵横驰骋,在多个领域称雄,比如松下、日立、三井、富士、索尼、佳能、东芝、尼康、花王、铃木、丰田、本田等。消费者毕竟要买好的东西,这个能理解。

近几年来,情况发生了明显变化,国内、欧美优势品牌的崛起,日本公司退潮的现象正在到来,特别明显的是电器板块,以前我们可能首选索尼、东芝、松下、日立、三洋、夏普等,但现在,海尔、三星、美的、格力、海信、长虹等已经取而代之。

在这种大背景下,立邦的日资背景,可能导致一部分客户的流失。毕竟可供选择的一线品牌增加了不少,外资可选多乐士、都芳等,本土品牌可买三棵树、嘉宝莉、美涂士等。

在中日两国特殊的关系下,立邦的日资背景,就像是背了一颗不定时的炸弹。

再者,立邦看起来展开了一揽子渠道创新,但是,它的渠道管控总是出问题,每次经销商卖假货的消息总能引发轩然大波。比如2012年那拨**,引发了一场关于制假售假的大讨论。

几番折腾后,立邦经销商售假成了大众热点,立邦假货、立邦漆真假难辨等问题,在百度、微博等众多平台上,成了众多业主热议的话题。

对立邦的品牌形象来讲,这无疑是一记重拳!

03    谁最有可能超越?

大多数一二线建筑家装涂料品牌都集中在上海、广东、江苏、浙江等省市,尤其是广东,堪称涂料大省,佛山有美涂士、华润涂料、科顺防水、威士伯涂料、嘉丽士、澳贝、3A环保漆等。

深圳有中华制漆、展辰涂料与紫荆花漆等,江门的嘉宝莉、千色花、中华大地,中山的玉莲漆、沙漠绿洲、老人头、杜威、庄典、巴德士等。

另外有江苏的大象东亚、蓝天涂料、冠军涂料、卡洛琳、晨光、德威、柏鹤、皓月、吉人漆、好思家等;上海有汇丽、欧龙、古象、海虹老人牌、圣丹、长润发等等。

另外还有重庆的三峡油漆、兴渝涂料、关西涂料、鑫邦、科冠、蒂伦艺术涂料、宏漆、美斯丽、伊辰、亿隆、南方漆业等,名气大的很少。

河北有比较知名的晨阳水漆,这个品牌是近年崛起的,这家公司把所有的精力都押在了水漆上,2008年北京奥运工程、2015年喜迎9·3***天安门重涂及鸟巢换新重涂,都用了晨阳的产品,公开资料里显示,其产能现在是105万吨,规划产能125万吨。

这家企业如果做成水漆的代表品牌,是有可能逆势而起,成为国产力量里的主角。

另外还有荷仕达,做干粉涂料的,在这个品牌类里,国内的知名品牌还不多。另外金鱼、欧特、宜佳、欧仕曼等,也是河北的。

其中的金鱼漆,也是个老品牌,1956年建厂,入选中国化工企业500强,早在1989年就设立了河北涂料工业研究所,不过大众知名度有限。

山东有天宇圣邦、新佳、大桥、联迪、天地彩、奔腾、嘉泰、帝高等,大多名气不是很响。

北京也有一些涂料品牌,名气一度比较大的是富亚,喝涂料事件就是由该公司的高管发起,目前主推健康漆,未能发展成全国性品牌。另外还有金隅、梅菲特、普龙、清欣、紫禁城、盛邦等。

三棵树是涂料行业的大赢家,尤其是建筑装修涂料业务,表现非常出色,也是挑战立邦、多乐士的潜力选手。曾经落后于美涂士、嘉宝莉等公司,但从2012年开始,营收与净利润双增长。

从2012年的8亿多元,一路攀升到2014年的12.79亿元,2015年15.27亿元,2016年营收19.48亿元,2017年营收26.19亿元,同比增长高达34.45%,在整个涂料圈都不多见。

事儿还没完,2018年上半年,三棵树营收13.26亿元,同比增长31.59%,马上住服务与O2O模式落地。

人生开挂了,挡都挡不住,按照30%以上的增速,三棵树的未来很值得期待。

值得一提的是梅菲特,它是德国都芳漆的运营公司,1996年进入中国市场,到今年也有22年历史了,虽然没在第一梯队里,但整个发展节奏是向前的,没有掉队,反而有越渐强大的趋势,在大部分城市都有数家门店。

大材研究查询发现,光看一些经济较发达的城市,都芳漆都有布点,上海有90多家店,北京有70多家店,成都有30多家店,广州的店面将近20家,在杭州就有12家店等。

不过,都芳漆目前还是相对小众,扮演挑战者角色可以,但离超越还有距离。

还有一个实力选手是嘉宝莉,没有丝毫退步,继续稳居国产涂料品牌里的第一集团军,在《2017年中国石油和化工民营企业百强分析报告及百强榜单》上,嘉宝莉入围,有消息透露它的销售额估计已过30亿元。

事实上,据2015年嘉宝莉的招股书显示,2012-2014年,嘉宝莉分别实现营业收入23.01亿、25.35亿、27.85亿元。也就是说,早在2014年时,嘉宝莉就实现了27个亿的营收。

而且从2011年起,它就连年上榜全球涂料50强,2015年曾拿到第33名的座席。

美涂士变化不是太大,很稳健,以前是有机会上升到主角地位,不过后劲显得不足。

曾经新三板上市,后来又退出,2012年营收8.216亿元,2013年营收9.099亿元,2014年营收8.85亿元,2015年营收6.9亿元,2016年营收7.827亿元。

2017年营收数据没公布,不过上半年是3.81亿元,净赚1043万元,全年大概能做到8个亿以上,整个收入曲线起起伏伏,没有太明显的上升态势。

当然,美涂士整体的实力不容小视,2017中国民营企业500强榜单上,广州美涂士投资控股有限公司以154.0149亿元营业收入位居第383位。

百强榜单以企业年度销售总额(营业收入)为主要依据,参考企业净资产、纳税额、净利润等指标,真实性说得过去。

之前网上有公开报道显示,美涂士的艺术涂料业务同比增长352%,防水涂料业务同比增长87%,中高端产品业务同比增长87%。

尤其是工程业务突飞猛进,年内累计中标21家地产商涂料战略集采,这都是好消息。

华润漆显得落寞了许多,曾经比三棵树、嘉宝莉还要风光的主角,自从在2006年被威士伯以2.9亿美元收购后,并没有爆发出多大的能量。

当时有消息称,华润涂料的销售额2006年时大概是23亿元,2015年增长到了30亿元。

2010年后,威士伯空降康曦廷任华润涂料集团总裁职位,开始接管华润,随后在华润涂料的渠道体系里,威士伯通过多种办法刷自己的存在感,比如:

建旗舰店、体验馆,在华润涂料品牌名前面加上“威士伯”等。

不过收效并不是特别明显,在后来的竞争中,并没有比三棵树、嘉宝莉们好多少。

如果看防水涂料领域,东方雨虹估计已经超越了立邦、多乐士。单以2017年的营收来看,东方雨虹砍下102.93亿元的销售额,太强了。

所以说,庄家轮流坐,立邦多乐士的位置并不是我们以为的那么牢固。

还有一家潜力公司亚士创能,它的业务里,建筑涂料是重要板块,旗下有个亚士漆,在整个营收里占比大概60%多,其它业务有保温装饰板、防火保温新材料等。

2017年营收超过了13个亿,增长率26.32%,功能型建筑涂料占到了70%,9个多亿的销售额。

虽说营收基数少了点,但按照这个增速,几年后又是一家几十亿规模的公司。

别忘了叶氏化工,紫荆花涂料就是他们家的。

2017年的情况是,叶氏化工整个公司营业额103亿港元,很厉害了。其中,涂料业务16.42亿港元,算得上国产涂料里的一支劲旅。

有一种观点认为,做好自己的事情就行,别总想着超越谁、打败谁。事实上,仅靠埋头做事,仅想着守好自己的一亩三分地,那么,想活得好一点估计都不可得,不进则退的时代已悄然而来!

 (来源:大家居电商圈)

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